Понимание аукциона Google Ads и почему важен рейтинг объявления

Ежедневно в Google выполняется 3,5 миллиарда поисковых запросов, и 84% людей используют Google не менее трех раз в день для поиска информации.

Когда в Google есть поисковый запрос, Google Реклама запускает быстрый аукцион, чтобы определить, какие объявления будут показываться для этого поискового запроса и какие должны быть позиции объявлений. Этот рекламный аукцион повторяется каждый раз, когда объявление подходит для показа по поисковому запросу из миллиардов поисковых запросов каждый день.

Чтобы определить, может ли объявление показываться в результатах поиска Google и какова будет его позиция, Google использует значение, называемое рейтингом объявления. Если объявление не соответствует пороговым значениям рейтинга объявления, оно не будет показано. Рейтинг объявления также определяет цену за клик (цену за клик), которую рекламодатель платит за клик по своему объявлению.

В этом посте я расскажу об основных факторах, которые Google использует для определения рейтинга объявления во время аукциона, и о том, что эти факторы означают для вашей рекламной стратегии.

Понимание аукциона Google Ads

Как работает аукцион Google Ads

Когда пользователь вводит поисковый запрос, Google Ads за доли секунды проводит аукцион всех объявлений, ключевые слова которых соответствуют ему. Это определит, какие объявления имеют право на показ, их положение относительно конкурирующих объявлений и цену за клик, которую рекламодатель будет платить за клик по своему объявлению.

При настройке маркетинговых кампаний Google Реклама с оплатой за клик (PPC) рекламодатели определяют, на какие ключевые слова они хотят делать ставки, и устанавливают максимальную ставку CPC. Рекламодатель также настраивает группы объявлений с ключевыми словами и создает связанные объявления.

При наличии поискового запроса начинается аукцион Google Ads. Вот процесс аукциона согласно Google:

• Для каждого поискового запроса Google Реклама находит все объявления, ключевые слова которых релевантны условиям поиска.

• Система игнорирует объявления, которые не подходят для этого местоположения, а также любые отклоненные объявления.

• Остальные объявления будут оцениваться на основе их рейтинга объявлений. Рейтинг объявления основан на максимальной ставке CPC, качестве объявления, пороговых значениях рейтинга объявления, контексте поиска, а также используемых расширениях и форматах объявлений.

Подходящие объявления, выигравшие аукцион, отображаются в поисковой выдаче в зависимости от их рейтинга.

Макет страницы результатов поиска Google постоянно меняется. В настоящее время Google показывает три объявления над результатами обычного поиска и три объявления под результатами поиска на каждой странице поиска. В зависимости от популярности поискового запроса и количества подходящих объявлений объявления могут отображаться на нескольких поисковых страницах для поискового запроса.

Вот пример поиска «глазные врачи Даллас», который показывает три подходящих объявления Google Ads над обычными результатами поиска:

Что такое рейтинг объявления?

Объявление с самым высоким рейтингом объявления будет отображаться на верхней позиции страницы результатов поиска по релевантному поисковому запросу. Затем следует объявление со вторым по величине рейтингом объявления и так далее. Объявления, которые не соответствуют требованиям к рейтингу объявлений, не будут отображаться в Google.

Расчет рейтинга объявления

Рейтинг объявления = максимальная ставка CPC x показатель качества плюс дополнительные факторы, такие как влияние расширений и форматов объявлений, пороговые значения рейтинга объявлений, контекст поиска и конкурентоспособность аукциона.

Таким образом, увеличение расходов не обязательно гарантирует вам лучший рейтинг объявления. Вот пример основных расчетов рейтинга объявлений для четырех рекламодателей, конкурирующих за рекламные позиции в результатах поиска Google:

Как видно из примера, максимальная цена за клик у рекламодателя 1 была ниже, чем у трех других рекламодателей, но он смог занять верхнюю позицию благодаря высокому показателю качества. Рекламодатель 4, напротив, имел самую высокую максимальную цену за клик, но самый низкий показатель качества и оказался на самой низкой позиции объявления.

Почему вы должны заботиться о своем рейтинге объявления?

Google устанавливает минимальные пороги рейтинга объявлений, которые определяют, будет ли реклама вообще показываться в Google.

В примере на рис. 2 выше четыре рекламодателя конкурируют за участие в аукционе с рейтингами объявлений 24, 20, 12, 8. Если минимальный рейтинг объявления, отображаемый над результатами обычного поиска, равен 20, только рекламодатели 1 и 2 будут показывать над результатами поиска. Если минимальный рейтинг объявления, отображаемый под результатами поиска, равен 10, под результатами поиска будет отображаться только рекламодатель 3. Рекламодатель 4 не будет соответствовать минимальным пороговым значениям рейтинга объявлений, и его объявления вообще не будут показываться в Google.

Рекламодатели соревнуются за то, чтобы их реклама отображалась на самой верхней позиции в поисковой выдаче, поскольку это приводит к более высокому рейтингу кликов (CTR) и приводит к большему количеству лидов. CTR объявления значительно меняется в зависимости от позиции вашего объявления.

Средний CTR по всем объявлениям в Google Ads составляет 3,17% в поиске. Но этот CTR значительно варьируется в зависимости от отрасли и позиции, при этом «хороший» CTR для позиции 1 составляет 6% или выше.

Даже эти незначительные различия в процентах могут означать дополнительные тысячи кликов для объявлений с более высоким рейтингом.

Имея это в виду, давайте подробнее рассмотрим два основных фактора, определяющих ваш рейтинг объявления.

Что такое цена за клик?

Цена за клик (CPC) — это цена, которую вы платите за клик по своим объявлениям в маркетинговых кампаниях с оплатой за клик (PPC).

Когда вы настраиваете кампанию Google Ads PPC, вы устанавливаете максимальную ставку CPC для ключевых слов в своей учетной записи. Максимальную ставку CPC можно настроить на уровне ключевого слова или на уровне группы объявлений:

• То максимальная цена за клик это максимальная сумма, которую вы готовы платить за клики по вашим объявлениям.

• То фактическая цена за клик это окончательная сумма, которую вы платите за клик по вашему объявлению. Ваша фактическая цена за клик определяется во время аукциона и может быть меньше максимальной суммы цены за клик.

• То средняя цена за клик это средняя сумма, которую вы платите за клики по вашим объявлениям.

Хотя стоимость CPC может варьироваться в зависимости от вашей отрасли, средняя цена за клик в Google Ads составляет 2,69 доллара США для поиска и 0,63 доллара США для медийной рекламы.

Ценообразование CPC также называется PPC или оплатой за клик. Следовательно, Google Ads называется контекстной рекламой или рекламой с оплатой за клик.

Как рейтинг объявления влияет на фактическую цену за клик

Рейтинг объявления также влияет на фактическую цену за клик, которую вы платите за клики по своим объявлениям.

В Google Реклама используется система аукционов второй цены. Фактическая цена за клик, которую вы платите, рассчитывается во время аукциона на основе вашего показателя качества и рейтинга объявления рекламодателя ниже вас, плюс 0,01 доллара США. Поскольку аукцион является динамическим, фактическая цена за клик может варьироваться в зависимости от аукциона.

Google не раскрывает подробности того, как они рассчитывают среднюю цену за клик для Google Ads. Согласно Search Engine Land, фактическая цена за клик, которую вы платите за клик по вашему объявлению, определяется во время аукциона по следующей формуле:

Фактическая цена за клик = (рейтинг рекламодателя ниже/ваш показатель качества) + 0,01 доллара США.

Что такое показатель качества?

Показатель качества — это диагностический инструмент, который используется для оценки общего качества вашего объявления по сравнению с другими рекламодателями.

Объявления и целевые страницы, которые считаются более релевантными и полезными для поискового запроса, получают более высокий показатель качества. Это помогает гарантировать, что более полезные объявления будут отображаться на более высоких позициях в поисковой выдаче.

Показатель качества измеряется по шкале от 1 до 10 и доступен для каждого ключевого слова. Он основан на исторические впечатления для точного поиска вашего ключевого слова.

Три фактора, определяющие показатель качества

Показатель качества рассчитывается на основе трех основных факторов:

Ожидаемый CTR

Ожидаемый CTR — это прогноз рейтинга кликов объявления при его показе в Google. Прогнозы ожидаемого CTR основаны на пользовательском CTR, который помогает решить, какие объявления будут наиболее эффективными при показе по поисковому запросу.

CTR – это количество кликов по вашему объявлению, разделенное на количество показов вашего объявления: CTR=клики/показы.

Целевая страница

Опыт целевой страницы измеряет, насколько релевантна и полезна целевая страница вашего веб-сайта для человека, который нажал на объявление.

Релевантность объявления

Релевантность объявления измеряет, насколько хорошо ваше объявление соответствует поисковому намерению пользователя. Это гарантирует, что для каждого поискового запроса показываются только самые полезные объявления, и предотвращает показ объявлений, не связанных с продуктом или услугой, для поискового запроса.

Каждому из трех факторов показателя качества присваивается рейтинг «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего».

В дополнение к трем факторам, указанным выше, Google учитывает дополнительные факторы во время аукциона в реальном времени, такие как тип используемого устройства, местоположение пользователя, время суток, влияние расширений рекламы и многое другое.

Как проверить показатель качества в Google Ads

Google Ads предоставляет четыре столбца статуса показателя качества на уровне ключевого слова для проверки показателя качества:

• Показатель качества

• Целевая страница

• Ожидаемый CTR

• Релевантность объявления

Чтобы проверить показатель качества в аккаунте Google Реклама:

1. Войдите в свою учетную запись Google Реклама.

2. Нажмите «Ключевые слова» в левом меню.

3. Нажмите на значок «Столбцы» в правом верхнем углу таблицы.

4. Нажмите «Изменить столбцы для ключевых слов» и перейдите к разделу «Показатель качества». Добавьте в таблицу показателей следующие компоненты (см. рис. 4):

• Показатель качества

• Целевая страница

• Ожидаемый CTR

• Релевантность объявления

5. Нажмите «Применить».

6. После добавления этих столбцов прокрутите вправо каждое ключевое слово в таблице, чтобы проверить показатель качества и его компоненты (см. рис. 5).

7. Если в столбце «Показатель качества» стоит «-», это означает, что недостаточно поисковых запросов, точно соответствующих вашим ключевым словам, чтобы определить показатель качества для этого ключевого слова.

Чтобы узнать, как улучшить показатель качества, прочитайте эти советы от Google.

Вывод

Аукцион Google Ads — это аукцион в реальном времени, который запускается при каждом поиске в Google, чтобы определить, какие объявления будут показаны для этого поискового запроса и на какой позиции. Рейтинг объявления и показатель качества объявления являются важными факторами в аукционе объявлений и помогают определить, подходит ли объявление для показа в Google. Улучшая отдельные компоненты рейтинга объявления и показателя качества, вы можете повысить приемлемость и рейтинг своих объявлений.