Коммерческое, функциональное и эмоциональное: тематическое исследование SEO-тестирования заголовков страниц

Мой папа говорил мне, что единственное, во что нужно вкладывать средства для своей машины, — это шины. У меня была привычка спрашивать в гараже самые дешевые шины, которые у них были, но мой папа говорил: «Эта резина — единственное, что отделяет тебя от дороги». Он был прав, и сегодня я инвестирую в эти шины, чтобы безопаснее добраться до места назначения.

Есть аналогичная ловушка, в которую могут легко попасть поисковые маркетологи и SEO-специалисты. В нашей стремительной повседневной жизни мы часто недооцениваем силу копирования, хотя, как и мои шины и дорога, это единственное, что связывает наш бизнес и наших клиентов. Как и в случае с моими шинами, если вы не вложите в них деньги, вас ждут плохие времена.

С этой целью я использовал SEO-тестирование, чтобы протестировать различные типы копий в заголовках страниц продуктов, и хочу поделиться результатами этого теста.

Гипотеза

Клиенты с большей вероятностью будут нажимать на обычные результаты поисковой системы с контентом, который коммерчески ориентированный, используя такие выражения, как «бесплатно» или «лучшее соотношение цены и качества».

Каждый хороший тест начинается с гипотезы. Это не более чем идея, которую я хочу проверить и извлечь из нее уроки. Хотя я ожидаю результата, данные — это все, что меня действительно волнует. Вот тут и приходит на помощь SEO-тестирование.

Тест

Сам тест состоял из нескольких простых шагов. Я обновлял заголовки страниц для ряда страниц продуктов мобильных телефонов, чтобы они отображались в поисковой выдаче перед нашими клиентами. Чтобы измерить успех, основным KPI был CTR, наблюдаемый в Google Search Console.

Тест будет проходить на всех телефонах на веб-сайте Three в течение шести недель. Контрольные данные CTR были собраны за шесть недель до обновления заголовков страниц.

Вместо того, чтобы просто изменить заголовки страниц на коммерческий контент, я решил немного подстраховаться и покрыть разброс некоторыми дополнительными тестовыми параметрами. Если коммерческая копия не сработала, какая копия лучше всего понравилась нашим клиентам?

В дополнение к группе заголовков страниц, ориентированных на коммерческий контент, я также добавил две «резервные группы» для функционального и эмоционального текста.

Я использовал новую функцию SEO Testing Group Test для создания трех групп:

• Заголовки страниц с коммерческим контентом

• Заголовки страниц с функциональным контентом

• Эмоциональные заголовки страниц контента

Коммерческий контент ориентирован на обращение к финансовым аспектам решения о покупке. Функциональный текст придерживался фактов и просто говорил о том, что вы найдете на странице, на которую перешли. Emotional выбрал более мягкий и «пушистый» подход.

Вот несколько примеров контента, который мы использовали:

• Реклама: iPhone 12 Pro Max | Купить сейчас по нашей лучшей цене | Три

• Функциональность: Samsung Galaxy A02s | Мощный телефон начального уровня | Три

• Эмоциональный: iPhone 11 | Получите iPhone, который вы всегда хотели | Три

Гугл есть Гугл

Как только этот тест подходил к концу, Google начал использовать свои возможности искусственного интеллекта, чтобы переписывать заголовки страниц, отказываясь от использования предоставленных заголовков страниц все меньше и меньше. К счастью, этот тест заканчивался в то же время, когда Google развертывал эту функцию, и, насколько мне известно, обновление не повлияло на тест. Я проводил тест на ирландском рынке, где в то время было очень мало переписываний заголовков страниц.

Тем не менее, в основе этого теста лежит психология потребителей. Даже если Google никогда не будет использовать другой заголовок страницы, который я пишу до конца своих дней, причина, по которой люди нажимали или не нажимали на контент во время теста, имеет значение. Это основанный на данных пример того, как ваши потенциальные клиенты реагируют на слова, которые вы размещаете на своей странице, и почему важно, чтобы вы инвестировали в них — так же, как в ваши шины.

Результаты, достижения

Вы не должны запускать тест, а затем проверять его каждый день. Просто нажмите «Пуск» и сделайте все возможное, чтобы забыть об этом.

Я проигнорировал собственный совет и регулярно проверял данные.

На ранних стадиях гипотеза подтвердилась, но еще через несколько дней выявилась четкая тенденция. Чему я здесь научился? Дата начала теста не обязательно совпадает с датой изменения заголовков страниц. Google требуется время, чтобы просканировать и переиндексировать новый контент.

Еще через несколько дней тенденции начали полностью меняться, и к концу шестинедельного тестового периода гипотеза не подтвердилась. И это нормально. На самом деле, это захватывающе, особенно потому, что в тесте были заложены непредвиденные обстоятельства.

Клиенты лучше всего отреагировали на группу с простыми функциональными копиями, о чем свидетельствует увеличение CTR на 9% для этой группы. Покупатели также категорически отвергли текст с более мягкой, эмоциональной направленностью, самый четкий результат теста со снижением CTR на 31% (что для меня является самым интересным результатом).

Если бы я просто руководил коммерческой группой, у меня осталось бы очень мало знаний благодаря ничтожному увеличению CTR на 1%.

Важно отметить, что этот тест проводился после миграции CMS, что привело к автоматической генерации заголовков страниц и их загрузке в Google. Это был неудачный побочный продукт успешной миграции, решение которой заняло некоторое время. Органический CTR упал примерно на 21% на отслеживаемых страницах продуктов сразу после миграции из-за того, что автоматически сгенерированные заголовки страниц выглядели как спам.

Итак, этот тест был больше, чем тест, это было еще и исправление.

Но это означало, что контрольная копия, поступающая в Google, была автоматически сгенерирована и единообразна. Несмотря на это, эмоциональный текст привел к дальнейшему падению рейтинга кликов на 31%. Я был потрясен этой находкой. Это означало, что автоматически сгенерированные заголовки страниц, которые нуждались в исправлении и уже привели к падению, работали лучше, чем эмоциональные заголовки страниц.

Ключевой вывод

Этот тест многому меня научил, но я хочу сосредоточиться на наиболее переносимых элементах, а не на вертикальных.

Содержание имеет значение. Будь то целевая страница, заголовок страницы или поисковая реклама, выбранные вами слова будут прочитаны кем-то на каком-то этапе и повлияют на принятие решения. Мы так часто сосредотачиваемся на конверсии продаж, что забываем о микроконверсиях, которые превращают искателя в покупателя.

Тестируйте все. Я мог просто довериться своей интуиции, сказать сосредоточиться на языке продаж, и все. Но вместо этого я решил протестировать сразу несколько идей, чтобы найти то, что работает в реальном мире, а не только то, что, как я чувствовал или думал, будет работать.

Проверьте свои шины. Просто дружеское напоминание о том, что стоит проверить свои шины и инвестировать в хорошие.