Shopify, Facebook и Apple — основа конфиденциальности, изменившая все

Эту статью можно найти в Приложение MyWallStвместе с аудиокомпаньоном. Зарегистрируйтесь сегодня для бесплатной учетной записи и ежемесячно получайте доступ к десяткам профессионально написанных статей и мнений аналитиков.

В прошлом году я писал об инициативе Apple Privacy Pivot, которая стала известна как инициатива App Tracking Transparency (ATT). Это изменение в политике Apple наложило серьезные ограничения на то, как приложения отслеживают пользователей.

Из этого понимания:

На протяжении десятилетий компании собирали данные и обменивались ими, чтобы лучше понимать пользователей и показывать таргетированную рекламу. Конечно, в последние годы многие компании предложили пользователям способы отказаться от такого сбора данных. Однако, как правило, они были хорошо скрыты. Сама Apple предоставила пользователям возможность отключить свою функцию отслеживания, «Идентификатор для рекламодателей» или IDFA, с 2012 года. Важность этой новой политики заключается в том, что вместо того, чтобы позволять пользователям отключать эту функцию, каждое приложение должно явно запрашивать он должен быть включен.

Хотя это может показаться небольшим изменением, позиции по умолчанию, как я уже объяснял, могут быть очень полезными.

Страны Северной Европы регистрируют гораздо более широкое участие в схемах донорства органов, чем США, Великобритания или Австралия. Это связано с тем, что в таких странах, как Норвегия, действует система отказа. Все являются донорами органов, если они не говорят, что не хотят этого делать. Исследование, проведенное в Канаде, показало, что 81% граждан были готовы пожертвовать свои органы после смерти, но только 23% зарегистрировались для этого. Учитывая, что один донор органов может принести пользу жизни до 75 человек и спасти жизнь восьми, вы можете видеть, насколько эффективным может быть это простое изменение в настройках по умолчанию.

Компанией, которая подверглась наибольшему риску изменений Apple, была Facebook, и руководство очень четко выразило свои возражения против изменений. Они даже развернули рекламную кампанию, обвинив Apple в нанесении вреда миллионам малых и средних предприятий.

Во-первых, давайте займемся Facebook.

Как изменения Apple навредили рекламе Facebook

Изменения, внесенные Apple, разорвали важное звено в рекламной модели Facebook. Раньше Facebook мог отслеживать пользователей, которые увидели определенную рекламу и совершили покупку или подписку на внешнем сайте, используя идентификаторы, предоставленные их телефоном (IDFA на iOS). Эти данные помогли рекламодателям улучшить свою рекламу, сравнивая, что сработало, а что нет, и помогли Facebook постоянно повышать эффективность своей рекламы, наблюдая за поведением определенных типов клиентов.

Что ж, эти изменения, безусловно, навредили Facebook. В прошлом месяце компания объявила, что в 2022 году это обойдется компании примерно в 10 миллиардов долларов дохода. Эта потеря, вероятно, будет вызвана более низкими ценами, что означает более низкую маржу, что означает низкую чистую прибыль. Короче говоря… это довольно плохо для Facebook, и рынок отреагировал на это: акции упали почти на 50% по сравнению с августовскими максимумами.

Однако это еще не все. Изменения означают, что Facebook теперь пришлось вкладывать значительные средства в машинное обучение, чтобы улучшить таргетинг. Кроме того, я подозреваю, что это было одним из движущих факторов в новом стратегическом направлении компании к метавселенной, что, если честно, казалось довольно преждевременным.

Когда речь идет о малом и среднем бизнесе, получить точные цифры сложнее. Однако, по мнению отраслевых экспертов, это оказало существенное влияние на их доходы.

Из инсайдерской информации Apple:

Брайан Боуман из Consumer Acquisition говорит, что переход Apple на отслеживание идентификаторов рекламодателей (IDFA) оказал разрушительное влияние на доходы от рекламы в iOS. «Доходы некоторых клиентов упали на 30-40%. Другие чувствуют меньшее воздействие. Это беспорядок», — сказал Боуман.

[…]

Ожидается, что крупные компании не почувствуют на себе основную тяжесть ATT, поскольку их каталоги приложений генерируют значительный объем собственных данных, но предприятиям малого и среднего бизнеса, которые полагаются на доходы от рекламы, придется адаптироваться.

(Как ни странно, я могу сказать вам, как человек, который работает в малом бизнесе, который полагался на рекламу в Facebook, изменения были серьезными.)

Конечно, я уверен, что симпатии большинства людей будут принадлежать владельцам малого и среднего бизнеса через Facebook. Тем не менее, есть много компаний, оказавшихся посередине.

Одним из которых является Shopify.

Как обновление конфиденциальности Apple повлияло на Shopify?

Shopify — крупнейшая платформа электронной коммерции для малого и среднего бизнеса с более чем миллионом подписчиков. Успех Shopify связан с успехом его подписчиков, и если предприятия малого и среднего бизнеса теряют доход, это повлияет на Shopify. Похоже, рынок тоже так думает, и цена акций Shopify следует за нисходящей тенденцией Facebook.

Чтобы было ясно, я не верю, что все проблемы Shopify связаны с изменениями Apple. Компания была настоящей любимицей пандемии, которая последовала за резким ростом других компаний электронной коммерции в 2020 году, но рухнула на землю, когда экономика вновь открылась. Еще один фактор, который следует учитывать, — это их инвестиции в свою сеть выполнения, которая стоит больших денег и превращает компанию из поставщика программного обеспечения с легкими активами в капиталоемкий гибрид программного обеспечения и услуг. Инвесторы могут не захотеть платить одинаковые множители за последний, но это краткосрочный менталитет. В долгосрочной перспективе я считаю, что эти инвестиции принесут долгосрочные дивиденды.

Тем не менее, проблема, с которой сталкиваются малые и средние предприятия, похоже, не исчезнет в ближайшее время, и, по прогнозам, Facebook потребуется несколько лет, чтобы вернуться к уровню таргетинга, которого он был в состоянии достичь ранее.

Итак, что Shopify может сделать тем временем, чтобы помочь своим клиентам, особенно в связи с тем, что экономическая неопределенность ударит по малым и средним предприятиям сильнее, чем по крупным компаниям?

Очевидное решение состоит в том, что Shopify запустит собственную рекламную сеть. Проблема в том, что у Shopify нет крупных сайтов, которые регулярно посещают миллионы людей, таких как, например, Amazon. Их свойства разбиты на миллионы отдельных интернет-магазинов.

У Бена Томпсона, написавшего на прошлой неделе в Stratechery, есть новое решение:

Здесь способность Shopify действовать от имени всей сети Shopify дает возможность: вместо того, чтобы быть масштабным продавцом рекламы, как Facebook, Shopify компания станет масштабным покупателем рекламы. Вооружившись идеальными знаниями о конверсиях, он может проводить кампании с вероятностным таргетингом, которые намного точнее, чем кто-либо другой, используя все возможные параметры, доступные рекламодателям на Facebook или где-либо еще, и со временем создавать сложные когорты, которые сопоставляются с определенными типами продуктов и шаблоны покупки. Ни один продавец Shopify не смог бы сделать это самостоятельно с таким же уровнем сложности.

Чтобы было ясно, это всего лишь предложение Томпсона, но он отмечает, что Shopify уже как бы намекнул, что они изучают возможность — незаметно представили концепцию Shopify Audiences прошлым летом.

Когда мы впервые инвестировали в Shopify, это был просто поставщик программного обеспечения (с небольшим, но растущим магазином приложений). Сейчас это бизнес со своим платежным решением, собственной логистической сетью и, возможно, собственными рекламными услугами через несколько лет.

Это начинает походить на другую крупную технологическую компанию, вознаграждающую инвесторов.

Не забывайте, что вы можете слушать этот блог бесплатно в Приложение MyWallSt. Зарегистрируйтесь сегодня для бесплатной учетной записи и ежемесячно получайте доступ к десяткам профессионально написанных статей и мнений аналитиков.