Заголовки локальных пакетов: любопытные, забытые подсказки к разуму Google

Какой локальный элемент пакета скрывается у всех на виду, не имеет отраслевого названия, несмотря на то, что присутствует как минимум в 33% поисковой выдачи, и имеет любопытное поведение, которое до сих пор было мало изучено?

Это то, что я назову «локальными заголовками пакетов», после неофициального опроса моих коллег и подтверждения того, что местная индустрия SEO никогда не называла эту смелую, повсеместную функцию, которая заголовки локальных пакетов:

Прямо сейчас вы, вероятно, думаете: «О, да, конечно, я знаю, что это такое, но я никогда не обращал на них особого внимания».

По крайней мере, так я думал, когда мой уважаемый коллега, Доктор Питер Дж. Мейерс, начал смотреть на них со мной недавно. Итак, мы решили получить некоторые данные и посмотреть, что мы можем узнать из них о том, что Google делает с этими большими заголовками, и мы обнаружили несколько сюрпризов и несколько выводов, которыми я поделюсь с вами сегодня. В конце концов, чем лучше мы знаем местные результаты поисковой выдачи, тем умнее мы можем разрабатывать стратегии для наших клиентов.

Методология

Используя MozCast, мы получили данные по 3392 запросам с локальными пакетами (полученные из 10 000 общих запросов), чтобы обнаружить исходные данные о распространенности и поведении заголовков локальных пакетов, сравнив язык запросов с поисковой выдачей в электронной таблице. Мы объединили это с ручным поиском 50 поисковых терминов, чтобы дополнительно проследить за тем, как Google обрабатывает этот элемент. Ваши результаты могут отличаться в зависимости от местоположения, языка и устройства.

Что мы узнали о локальных заголовках пакетов

Вот простое изложение наших трех общих выводов.

1. Разнообразие уникальных локальных заголовков пакетов огромно

Из наших 3392 поисковых запросов почти 2000 заголовков были уникальными. Как местные SEO-специалисты, мы настолько привыкли мыслить с точки зрения стандартных категорий бизнес-профилей Google, что кажется немного удивительным, что поисковый запрос, такой как «идеи для вечеринки в честь 50-летия», генерирует уникальный локальный заголовок, который не является чем-то вроде «магазин для вечеринок». или «развлекательный центр». Вы можете увидеть знакомые категории, подобные этим, прямо в пакете, показанном выше, но заголовок локального пакета очень часто отражает язык поиска, а не связанную с ним категорию. Почти две трети времени в нашем наборе данных то, что Google показал в качестве заголовка, было совершенно уникальным и не похожим ни на один из результатов нашего эксперимента.

2. Семантические отношения, лежащие в основе заголовков локальных пакетов, дикие и широкие.

Только в 40% случаев Google точно сопоставлял заголовок локального пакета с нашим языком запросов. Я включил в этот сегмент запросы и результаты, которые были идентичны, за исключением небольшой разницы в пунктуации, например, «Arbys» и «Arby’s». В 60% случаев они вместо этого сопоставляли наш запрос с другим заголовком, который они считали релевантным. Другими словами, в шести случаях из десяти наш поиск чего-то вроде «детская коляска» не приводил к зеркальному заголовку, а выдавал заголовок типа «универмаг».

Что было особенно загадочным для меня во время этого исследования, так это кажущийся случайным способ действия этих семантических отношений, и я приведу лишь несколько иллюстративных примеров.

Почему, например, мой поиск «приютить собаку» генерирует локальный заголовок пакета для «службы спасения животных»:

Но мой поиск «усыновить кролика», что обычно можно сделать и в приюте для животных, получает заголовок с точным соответствием:

Почему мой поиск по слову «швабра» генерирует заголовок с точным соответствием:

Но, как будто он существует в какой-то совершенно другой коммерческой реальности, чем швабра, мой поиск по слову «метла» приводит к заголовку «наличие в магазине»:

Точно так же, почему Google подчеркивает «доступность в магазине» стола:

Но для дивана вы сами звоните в «мебельные магазины», чтобы узнать, что есть в наличии:

Почему мои поисковые запросы «каратэ», «вин-чун», «айкидо» и «джиу-джитсу» приводят к заголовку «школы боевых искусств»:

Но мой запрос «тай-чи» вместо этого встречается с заголовком с точным соответствием:

Вещи становятся действительно дикими, когда мы начинаем искать что-нибудь поесть. Google считает, что мой поиск «жасминовый чай» будет лучше всего выполнен в продуктовом магазине:

Но если я хочу огурцов, я заслуживаю собственного заголовка:

Между тем, если я ищу «тако», Google сопоставляет это с заголовком «мексиканские рестораны», а если я хочу «фо», Google сопоставляет это с заголовком «вьетнамские рестораны», но Google, похоже, не верит моему поиску. для «спагетти» тесно связано с «итальянскими ресторанами» и вместо этого показывает мне заголовок с точным соответствием, за которым следует пачка, полная… итальянских ресторанов:

Почему «брюки» существуют в «магазинах одежды», а «футболки» существуют сами по себе? Почему «семена томатов» выращивают «садовые центры», а у «петуний» своя пачка? Почему поисковая система знает о «наличии в магазине» «уксуса», но не «соуса для барбекю», который имеет собственный заголовок?

Достаточно сказать, что Google обрабатывает все это странно и наводит на мысль о лежащей в основе семантической логике, которая часто не поддается описанию. Я хотел бы предложить простое объяснение, например, «эти заголовки происходят из основных категорий в фунтах стерлингов», но все мои попытки доказать что-то подобное не увенчались успехом. Язык часто сильно отличается от языка категорий, и на данный момент лучшее, что я могу предложить, — это разбить локальные заголовки пакетов на грубые типы…

3. Существует не менее пяти типов заголовков локальных пакетов.

Вот пять основных сегментов, в которые помещается большинство заголовков:

• Фирменный — поиски чего-то вроде «Chuck E. Cheese рядом со мной» получают заголовок «Chuck E. Cheese» на упаковках.

• Условия коммерческого контейнера — многие поисковые запросы о конкретных продуктах и ​​услугах озаглавлены такими фразами, как «продуктовый магазин», «универмаг», «мануальный терапевт», «юридическая фирма», «сантехник» и т. д. Независимо от того, ищете ли вы «пылесос» или « боль в спине», Google часто связывает ваш язык поиска с каким-то общим типом контейнерного бизнеса. Иногда эти термины точно соответствуют обычным категориям бизнес-профиля Google, но часто это не так. Например, мой поиск «пылесос» генерирует упаковку с пометкой «пылесос», а не стандартную категорию «магазин пылесосов».

• Условия коммерческого точного соответствия — как мы видели выше, Google часто точно соответствует заголовку для поиска продуктов, таких как «маринованные огурцы» или «спагетти», и они будут делать это также для служебных запросов, таких как «услуги по подготовке налоговой декларации».

• Информационный — как в нашем примере с «идеями для празднования 50-летия», Google может взять такой информационный запрос и сопоставить его с локальными результатами, будь то коммерческие, как магазин для вечеринок, или общественные, как местный парк. Информационные запросы могут привести либо к точному совпадению заголовков, либо к заголовкам, которые не совпадают, но имеют некоторую предполагаемую неявную связь.

• Действующий — метка «в наличии в магазине» читается как местное обоснование вроде «продается здесь» и «в наличии», но этот наиболее действенный призыв к действию явно не связан с наличием обоснований. Например, вот поиск, который я время от времени выполняю для «accent Chairs corte madera», чтобы следить за тем, что делает Google:

Как вы можете видеть на приведенном выше снимке экрана, все три записи в локальном пакете имеют обоснование «продается здесь», но заголовок локального пакета находится в сегменте «коммерческое точное соответствие», а не зарабатывает «доступность в магазине». Заголовок. Даже наличие обоснований «в наличии» не обязательно приводит к появлению заголовка «наличие в магазине»:

Что вы можете сделать с тем, что мы узнали?

Вы когда-нибудь смеялись, читая заголовки, восторженно рассказывающие о том, как умный ИИ и машинное обучение сделали поиск, потому что вы видели так много доказательств обратного? Вы когда-нибудь вздыхали, когда разработчик утверждал, что машина теперь так же умна, как человек (и втайне желал бы, чтобы эти люди установили планку выше, чтобы полюбить… дельфина или что-то в этом роде, учитывая множество свидетельств эволюции, которую нам, людям, нужно пройти? прежде чем мы сможем быть объявлены разумно самодостаточными)? Имея это в виду, давайте еще раз взглянем на идеи вечеринки по случаю 50-летия:

Не знаю, как вы, но я не уверен, что мы с доктором Питом захотим провести августовское празднование полувековой годовщины в Cucu’s PlayHouse или в других местах, которые рецензенты хвалят как отличное развлечение для маленьких детей. Может быть? Мне придется спросить Пита, а пока этот местный пакет представляет собой сомнительное доказательство сообразительности Google в том, что он связывает вечеринки по случаю 50-летия с:

• Просмотрите обоснования, говорящие о «детях» и «сыновьях».

• Первичная категория «языковая школа» (хотя филологам было бы весело)

Google, я полагаю, очень старается с «магазином для вечеринок» и «развлекательным центром», но общая релевантность здесь оставляет желать лучшего.

Правда в том, что поисковая технология едва вышла из детского сада, и местным компаниям, которые вы продаете, придется помочь ей освоить ее азбуку. Вот почему изучение упущенного из виду элемента, такого как заголовки локальных пакетов, может стать для вас конкурентным преимуществом. Попробуйте этот контрольный список:

1. Запустите основные поисковые запросы и посмотрите, какие локальные заголовки пакетов появляются для каждого термина.

2. Оптимизировали ли вы эти термины заголовка на соответствующих страницах вашего веб-сайта? Нет? Сделай это.

3. Вы пишете запросы на проверку таким образом, чтобы они генерировали обоснования проверки, содержащие эти термины в заголовке?

4. Вы размещаете продукты на своем сайте, в бизнес-профиле Google и через Pointy, чтобы Google знал, что заголовок, который они используют, соответствует тому, что есть у вас? Еще нет? Лучше сделайте и это.

5. Есть ли у вас какие-либо пробелы в ваших категориях GBP, которые можно было бы заполнить отсутствующими категориями, которые вы видите в пакетах, связанных с определенными заголовками? Добавьте их!

Хотя я не могу доказать, что поля и функции, такие как категории и обоснования, являются частью основного семантического сопоставления, которое информирует о том, как Google заполняет пакеты под этими чрезвычайно разнообразными заголовками, я знаю, что буквально все, что вы можете использовать для сигнал для Google, «эй, я актуален» заслуживает внимания. Сообщите Google, что у вас есть огурцы, стулья с акцентом и решение от болей в спине всеми возможными способами.

Сегодня я оставлю вас с чувством, которое я услышал от нескольких спикеров на MozCon 2022 (скоро появятся наборы видео!), Которое застряло во мне. Ведущие призвали присутствующих задать вопрос,

«Что такое поиск для меня сегодня?»

Шквал функций SERP настолько сбивает с толку, что мои коллеги из Near Media сравнивают результаты Google с результатами Лас-Вегаса, и вы должны быть намеренными, чтобы найти время, чтобы на самом деле сесть и изучить все блестящие, но иногда не слишком яркие объекты, которые представлять компании, которые вы продаете публике. В этом интерфейсе постоянно что-то меняется, и вы должны посмотреть, какой поиск нужен вам (и вашим клиентам) сегодня, а затем снова посмотреть завтра, чтобы увидеть, действительно ли какой-то рекламный элемент с крупными пикселями, такой как локальный заголовок пакета, действительно спрятан правильно. под носом.

В сегодняшнем случае у нас есть функция размером с вывеску на торговом центре или этикетку на упаковке, которая сигнализирует нам о том, как Google борется, преуспевает или не может сопоставить намерение со своими активами. И поскольку эти активы также принадлежат вам, здесь должны быть ваши знания и эксперименты. Если вы решите самостоятельно изучить заголовки локальных пакетов и в конечном итоге обнаружите новые шаблоны, которые мы сегодня здесь не рассмотрели, @ мне в Твиттере, и мы продолжим изучать местное вместе!