Как добиться большего успеха, более ленивый поиск ключевых слов

Этот пост является расширением того, что я обсуждал в своем выступлении на MozCon в этом году: мое мнение о том, что много времени, потраченного на исследование ключевых слов, по существу потрачено впустую.

Не поймите меня неправильно — исследование ключевых слов, конечно, важно. SEO-специалисты и компании используют исследование ключевых слов, чтобы решить, каким частям своего бизнеса отдать приоритет, спрогнозировать результаты своей деятельности, оценить возможные возможности для расширения и, конечно же, написать теги заголовков, проинструктировать копирайтеров или участвовать в других тактических действиях. Дело в том, что если бы вы платили консультанту, не занимающемуся SEO, — возможно, консультанту по менеджменту — за этот уровень стратегического понимания, вы заплатили бы целое состояние и выслушали бы его очень внимательно.

И все же в SEO-бизнесе исследование ключевых слов — это задача, которую, скорее всего, делегируют самому младшему члену команды. Это считается черновой работой. Это скучно, утомительно, однообразно и легко — так мы думаем. Я знаю это, потому что много раз делал это (ошибочное) предположение, будучи старшим специалистом по поисковой оптимизации, и в начале своей карьеры получал эту «черную работу».

Я думаю, что есть три основных способа превратить то, что должно быть частью стратегического мышления, в скуку. Я расскажу о них ниже, а также о том, на чем следует сосредоточиться.

Количество против качества

Если вы откроете свою любимую поисковую систему и найдёте несколько руководств по проведению исследования ключевых слов, вы обнаружите, что общий принцип — начать с максимально полного списка потенциальных ключевых слов. Если у вас закончились строки в Excel или ячейки в Google Sheets, это, по-видимому, знак чести.

Возможно, вы будете использовать такие инструменты, как мультипликаторы ключевых слов, Google Search Console и GA Site Search, чтобы добавить как можно больше малоизвестных вариантов ваших целевых ключевых слов.

Однако это дурацкая затея.

Тот самый блог, который вы сейчас читаете, получает 48% ежедневного трафика от ключевых слов, которые вызывают только один клик. И это не похоже на то, что мы получаем один и тот же набор ключевых слов с низким трафиком каждый день. Сами Google неоднократно заявляли, что 15% ключевых слов, которые они видят каждый день, совершенно новые для них.

В этом контексте, как мы можем надеяться действительно захватить все возможные ключевые слова, которые кто-то может использовать для доступа к нашему сайту? Это кажется совершенно бессмысленным.

Почему бы не сэкономить себе кучу времени и значительно упростить наш анализ, просто зафиксировав несколько основных ключевых слов для каждого уникального намерения, на которое мы хотим ориентироваться?

Легко составить огромный список ключевых слов, содержащий, возможно, три или четыре намерения, но это пустая трата времени, так как вы будете создавать небольшую часть огромного непознаваемого моря ключевых слов, и вы будете оптимизировать их для все-таки главные. Не говоря уже о том, что это делает остальную часть вашего анализа полной болью, и впоследствии ее чрезвычайно трудно использовать.

Вместо этого постарайтесь зафиксировать 90% намерений для вашей потенциальной новой страницы, продукта или сайта, а не 90% потенциальных ключевых слов. Это гораздо более реалистично, и вы можете потратить сэкономленное время на принятие стратегических решений, а не ругаться с Excel. На какой ноте…

Удаление автоматизации

Еще один распространенный совет — вручную использовать поисковую выдачу Google в качестве инструмента исследования ключевых слов. В принципе, это нормально, и я дал этот совет, особенно редакционным группам, изучающим отдельные фрагменты контента, поскольку это помогает сделать исследование более основанным на том, на что они на самом деле пытаются повлиять (выдача Google SERP).

Однако для масштабного исследования ключевых слов, проводимого специалистом по SEO, это слишком ручной и избыточный шаг. Почему?

Потому что вы, вероятно, уже делаете это, возможно, дважды, в других частях вашего процесса. Если вы используете популярный набор SEO-оптимизаторов — желательно, конечно, Moz Pro, но не только мы — эти данные, скорее всего, уже встроены в любые загруженные вами предложения. Избавьте себя от ручного сбора данных (или, что еще хуже, от ненадежного и привередливого скрейпинга SERP на вашем персональном компьютере) и просто соберите эту ценную информацию один раз.

Точно так же, если вы в основном ищете ключевые слова, должен для ранжирования, а не для широкого открытого океана возможностей, вы получите 90%+ этого, увидев, кто ваши конкуренты, и то, что они ранжируют за то, что вы не знаете.

Это действительно не должно быть какое-то массовое испытание. Опять же, речь идет о том, чтобы тратить больше времени на важную часть и меньше времени на черновую работу.

Неправильные показатели

Однако «важным моментом», вероятно, является расстановка приоритетов, а это значит, что речь, вероятно, идет о метриках.

Как правило, основной метрикой, используемой при исследовании ключевых слов, является объем поиска, и это, вероятно, неизбежно (хотя не все объемы поиска одинаковы — следите за пятницей на доске по этому вопросу осенью), но даже самые точные объемы поиска могут пропустить полная история.

Основная проблема здесь заключается в том, что рейтинг кликов для ключевых слов сильно различается. Ниже приведен диапазон для случайной выборки из MozCast:

На диаграмме видно, что только около трети ключевых слов в этом случайном наборе имели CTR, близкий к 100% для все органические результаты вместе взятые. Он также показывает высокую дисперсию общего CTR по ключевым словам в этой группе.

Это не является чем-то необычным и на данный момент хорошо обсуждается в сфере SEO. Многие SERP имеют органические результаты, которые начинаются практически ниже сгиба. Для исследования ключевых слов это означает, что объем не такой уж и большой показатель. Это важный компонент — вам нужны и объем, и CTR, чтобы определить, сколько кликов может быть доступно — но сам по себе он немного подозрительный.

Опять же, это не должно быть серьезным испытанием, хотя многие инструменты, включая Moz Pro, дадут вам оценки CTR для ваших ключевых слов. Таким образом, в том же месте, где вы получаете свои объемы, вы можете получить метрику, которая остановит вас от того, чтобы расставлять приоритеты неправильным вещам, или, другими словами, остановит вашу дальнейшую трату времени.

TL;DR: хватит тратить время зря

Исследование ключевых слов требует огромного количества навыков, нюансов и опыта, которые я здесь не рассмотрел. Но я надеюсь, что мы сможем выработать привычку сосредотачиваться на этих деталях, а не просто кричать в пустую таблицу.