Потребители хотят персонализированного опыта, но опасаются делиться данными

Эти тенденции взяты из четвертого ежегодного отчета о состоянии персонализации от Twilio, платформы взаимодействия с клиентами, которая обеспечивает персонализированный опыт в режиме реального времени для ведущих современных брендов. Поскольку данные являются средством персонализации и улучшения связи между брендами и клиентами, в отчете за 2023 год подчеркивается «уловка 22» или разрыв, когда речь идет о брендах, использующих данные для взаимодействия с клиентами.

Сэм Ричардсон, консультант по взаимодействию с клиентами в Twilio, сказал: «С перенасыщением брендов, которые борются за внимание потребителей, персонализация на основе данных не подлежит обсуждению для организаций, стремящихся пробиться, и потребители все чаще ожидают этого. Но им необходимо убедиться, что они используют собранные на основе консенсуса данные из первых рук, чтобы завоевать доверие потребителей. Информация может быть преобразована в релевантную коммуникацию и может способствовать своевременному персонализированному взаимодействию с соблюдением границ клиентов».

VIP-эффект

В отчете показано, что потребители предпримут решительные действия — как хорошие, так и плохие — в зависимости от того, будут ли их встречи успешно или неудачно персонализированы. Более половины (51%) европейских потребителей говорят, что станут постоянными покупателями после хорошего персонализированного опыта, в то время как 49% расскажут об этом другу или члену семьи, а треть (33%) станут участниками программы лояльности бренда для сделок. и награды.

Тем не менее, безличный опыт может стать препятствием для многих. На самом деле, европейские потребители с меньшей вероятностью совершат покупку (36%), полностью перестанут делать покупки у бренда (19%) или даже вместо этого купят у конкурента (18%), подчеркивая ценность, которую может предложить эффективная персонализация. , и риски, связанные с неправильным пониманием.

недоверие к данным

Несмотря на преимущества обмена данными для клиентов, потребители скептически относятся к тому, как бренды используют свои данные.

Согласно отчету Twilio, по сравнению с прошлым годом более пятой части (22%) европейских потребителей менее комфортно относится к тому, что их личные данные используются для целей персонализации. Это снижение доверия из года в год показывает, насколько важно для брендов быть прозрачными в отношении того, когда, как и почему они собирают данные, и быть более четкими в отношении того, как клиенты могут получить выгоду от обмена ими в первую очередь.

Бренды также остро нуждаются в раскрытии информации о том, как они управляют, хранят и защищают данные клиентов, учитывая, что даже половина потребителей (49%) в Европе не доверяют брендам в вопросах обеспечения безопасности своих личных данных и ответственного их использования. Наличие надежной и доступной стратегии конфиденциальности и защиты данных поможет компенсировать любое негативное отношение потребителей к брендам, когда речь идет об их данных.

Входящие: собственные данные

Более трети (36%) европейских потребителей считают, что за последние 12 месяцев персонализация стала менее целенаправленной, и ничего не делается для достижения желаемого VIP-эффекта. В связи с ростом популярности общих или нерелевантных объявлений, вероятно, из-за постепенного отказа от сторонних файлов cookie, брендам необходимо рассматривать собственные данные в качестве альтернативы.

Первичные данные не только предоставляются компаниям по обоюдному согласию клиентов или генерируются в результате их взаимодействия с ними, помогая уменьшить недоверие и скептицизм потребителей, но также предоставляют самую актуальную и ценную информацию при создании персонализированного опыта. Беспроигрышный вариант как для брендов, так и для потребителей.

Ричардсон сказал: «Это несоответствие между обменом данными и персонализацией создает настоящую головоломку для брендов — вы не можете эффективно персонализировать общение без использования данных клиентов. Это созависимые отношения. Однако у потребителей есть свои оговорки в отношении обмена данными. Бренды должны проделать большую работу по разрушению мифов, чтобы успокоить своих клиентов и сообщить о взаимной выгоде от обмена данными, включая полезный опыт покупок для потребителей.

«Несмотря на то, что бренды должны осознавать ценность, которую могут принести стратегии персонализации, они должны уделять первоочередное внимание укреплению этого доверия и прозрачности в отношении того, как они планируют его использовать. Переход к самостоятельному поиску данных — логичный подход к достижению этой цели».

Преодоление препятствий

Убежденность клиентов заключается в прозрачности и предоставлении клиентам автономии; им нравится знать, что они находятся в кресле водителя. Бизнес может восстановить доверие потребителей к обмену данными, предприняв следующие шаги:

1. Подчеркните обмен ценностями – Сбор данных полезен не только для бизнеса; есть реальная выгода, которую можно сделать и для потребителей. Обязательно сообщайте о преимуществах персонализации и клиентского опыта, а также подчеркивайте взаимозависимую связь между данными и персонализацией как способствующую этому возможность.
2. Будьте прозрачными – Частью сообщения об этой ценности также является честность в отношении того, как будут использоваться данные, и их раскрытие, когда вы их собираете. Так потребители не будут чувствовать себя обманутыми.
3. Приоритет конфиденциальности, защиты и этики данных – Крайне важно иметь надежные стратегии, процессы и учетные данные для безопасного управления и хранения большого количества данных о клиентах. Убедитесь, что это находится спереди и в центре для доступа потребителей.
4. Предоставьте потребителям автономию и уважайте предпочтения клиентов – Убедитесь, что отказ от практики обмена данными является легкодоступным вариантом, чтобы предоставить клиентам столь желанный контроль над своей информацией.
5. Не переусердствуй – Извлекайте только те данные, которые вам действительно нужны. Сбор избыточных данных не только создает ненужные объемы данных для обработки и интерпретации, но и означает, что бизнесу нужно защищать больше данных.

Хотите услышать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы лично? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.