Эту статью можно найти в Приложение MyWallStвместе с аудиокомпаньоном. Зарегистрируйтесь сегодня для бесплатной учетной записи и ежемесячно получайте доступ к десяткам профессионально написанных статей и мнений аналитиков.
Прошло около 10 месяцев с момента моего первого взгляда на Оутли (NASDAQ: OTLY), производителя невероятно популярной альтернативы молочным продуктам. Справедливо сказать, что 2021 год не был благоприятным для новых публичных компаний, поскольку инвесторы отказались от роста любой ценой и стали гораздо больше заботиться о надежной прибыли. Сейчас, когда Oatly торгуется примерно на 80% ниже цены IPO, стоит проанализировать, что случилось с этой популярной акцией.
Из моего первого взгляда:
С точки зрения оценки, мы здесь за пределами уровня кровотечения из носа. В настоящее время компания торгуется с рыночной капитализацией в 12,8 млрд долларов, что в 26 раз превышает объем продаж. Оценка компаний по мультипликатору продаж обычно предназначена для быстрорастущих, высокодоходных бизнес-моделей с постоянным доходом, таких как SaaS. Хотя Oatly, безусловно, демонстрирует высокие темпы роста, ее валовая прибыль составляет всего 30% (которая сократилась на 2% в прошлом году) и у нее нет постоянного дохода. Даже если это был быстрорастущий, высокодоходный бизнес с постоянным доходом, 26x — это много.
Часть идеала MyWallSt заключается в том, что мы согласны с тем, что премиальные компании обычно торгуют по премиальным ценам. Тем не менее, ни один бизнес не стоит бесконечной суммы денег, и иногда вам нужно пройти мимо, особенно с компанией, которая была так недавно на публичных рынках.
Конечно, было легко понять, откуда взялась вся эта шумиха. Когда в прошлом году Oatly стала публичной, появились сообщения о том, что она привлекла звездный состав инвесторов, в который входили Опра Уинфри, Джей-Зи, Бейонсе, Натали Портман и даже Говард Шульц из Starbucks. Компания потратила миллионы долларов на рекламные щиты по всей стране, а овсяное молоко было самой быстрорастущей альтернативой молочным продуктам в Соединенных Штатах. Вдобавок ко всему, Oatly заключила одно из самых ценных партнерских отношений в этой сфере со Starbucks, которая запустила ряд напитков на основе Oatly по всей стране.
Дела шли так хорошо, что Oatly даже вложился в рекламный ролик Super Bowl, в котором его фактический генеральный директор сидит на овсяном поле и поет песню, которую он написал сам, со словами «Вау, вау, нет коровы».
Нет, я не шучу, вы можете посмотреть его здесь.
Все это, казалось, работало хорошо. Oatly, которая уже была доминирующим брендом овсяного молока в Европе, активно расширялась на новые рынки, такие как Великобритания, Америка и даже Китай. Новая маркетинговая кампания, в которой привлекались бариста в некоторых из самых крутых кофеен, распространила информацию о том, что овсяное молоко является привлекательной альтернативой молочным продуктам, и спрос на него резко растет.
Из моего первого взгляда:
В Великобритании альтернативы молочным продуктам в 2020 году выросли на 31%, а в Oatly — на 99%. В Германии альтернативные молочные продукты выросли на 44%, а Oatly — на 199%. А в США альтернативы молочным продуктам выросли на 20%, а акции Oatly выросли на 182%. Важно отметить, что все эти рынки недавно вышли, поэтому они начинаются с низкого базового уровня, но тем не менее цифры впечатляют.
Тем не менее, успешный маркетинг — это только часть успешного ведения бизнеса, и колеса быстро начали разваливаться.
Экспансию Oatly в США можно охарактеризовать иначе, как катастрофу. Компания стремилась удовлетворить спрос, созданный ее умным маркетингом, только для того, чтобы поставить весь свой бизнес под серьезную угрозу.
Проблемы со строительством новых заводов были полностью недооценены. Бюджеты росли, а сроки приходили и уходили. Согласно документам, полученным The Wall Street Journal, на одном из заводов в Милвилле компания производила в четыре раза больше сточных вод, чем изначально указывали городские власти.
Из The Wall Street Journal:
Согласно документам, Оутли начал перевозить сточные воды в Пенсильванию для утилизации. Руководители обсудили затраты на добавление системы очистки сточных вод, оборудование на многих пищевых предприятиях, используемое для удаления загрязняющих веществ из воды, и стоимость метода утилизации с помощью грузовиков, который, как показывают документы, составляет не менее 104 000 долларов в месяц.
Руководители другого завода в Огдене, штат Юта, сообщили совету директоров, что модернизация старого завода Hershey’s для производства будет стоить 50 миллионов долларов. В итоге он открылся более чем на год позже, чем ожидалось, и стоил более 100 миллионов долларов.
Вся эта задержка вызвала хаос у партнеров по сбыту Oatly. Многие мелкие бакалейщики остались с пустыми полками, и им пришлось закупать овсяное молоко у других поставщиков. Кофейням, которые первыми внедрили бренд и возглавили его, пришлось покупать картонные коробки в розницу — если они могли их найти. Даже его трофейный клиент, Старбакс, остался без. Всего через несколько недель после запуска своих совместных напитков сеть кофеен была вынуждена удалить их из своего приложения до тех пор, пока они не будут пополнены. Впоследствии они подписали контракт с конкурентом Oatly, чтобы удовлетворить спрос клиентов.
С тех пор Oatly удалось решить хотя бы некоторые проблемы своих заводов и увеличить поставки. Однако для этого ему пришлось полагаться на модели совместной упаковки и гибридного производства, которые снижают прибыльность. В 2021 году компании удалось самостоятельно произвести только 21% всей своей продукции, при этом 79% пришлось на комбинированную или гибридную упаковку. В результате валовая прибыль в последнем квартале упала с 27,7% до 15,9%. Компания утверждает, что это произошло из-за сбоев в цепочке поставок, связанных с COVID, и затрат на запуск новых объектов, но из приведенного ниже графика ясно, что виноваты в смене производственных моделей, и прямо сейчас они далеки от своих долгосрочных целей. .
Все это время конкуренты не сидели сложа руки. Oatly создала этот рынок, но теперь она далеко не единственный игрок. SunOpta, которая также производит соевое и миндальное молоко, была бизнесом, с которым Starbucks стала партнером, когда Oatly подвела ее.
Chobani, крупный производитель йогуртов, сумел запустить свой первый продукт на основе овсяного молока менее чем за 12 месяцев и в декабре прошлого года выиграл крупную сделку на поставку продукции Tim Hortons. Danone, владеющая брендом альтернативных молочным продуктам Silk, и Califia Farms также расширили свою деятельность, а Planet Oat, производимая молочным гигантом HP Hood, обогнала Oatly как самый продаваемый бренд в США.
Между тем, Oatly подверглась критике со стороны групп и даже британской службы по надзору за рекламой из-за своих экологических претензий.
Это не все гибель и мрак для Oatly. В своем последнем отчете, опубликованном на прошлой неделе, компания дала умеренно хорошие прогнозы на предстоящий год. Ожидается, что выручка составит от 880 до 920 миллионов долларов — рост от 37% до 43%. Компания также считает, что к концу года ее производственная мощность достигнет 900 миллионов литров, что почти вдвое больше, чем она могла бы производить в 2021 году. расходы значительно возрастут. Это будет означать, что либо компания выпустит новые акции — что не очень хорошо, когда вы упадете на 80%, — либо влезет в долг, что будет недешево.
Даже на этих низких уровнях я вижу много проблем для этого бизнеса. Я думаю, что Oatly, возможно, придется даже подумать о смене руководства, что серьезно повлияет на историю компании.
Более того, я думаю, что инвесторы могут извлечь из этого отличный урок. Иногда компании приходят и привлекают много внимания просто потому, что они являются единственной чистой игрой в захватывающем пространстве. Компании могут заставить нас поверить, что они — будущее определенного пространства с помощью классного брендинга и убедительного повествования. В конце концов, без устойчивого конкурентного преимущества невозможно помешать более крупным игрокам усложнить вам жизнь.
На данный момент я не думаю, что в ближайшее время дни Оутли станут намного легче.
Не забывайте, что вы можете слушать этот блог бесплатно в Приложение MyWallSt. Зарегистрируйтесь сегодня для бесплатной учетной записи и получите доступ к десяткам профессионально написанных статей
Источник: mywallst.com
