Эту статью можно найти в Приложение MyWallStвместе с аудиокомпаньоном. Зарегистрируйтесь сегодня для бесплатной учетной записи и ежемесячно получайте доступ к десяткам профессионально написанных статей и мнений аналитиков.
В сентябре прошлого года компания по уходу за волосами вышла на биржу с довольно нелепой оценкой около 20 миллиардов долларов. Несмотря на то, что с тех пор цена его акций упала примерно на 40%, бизнес по-прежнему торгуется с продажами в 21 раз больше и прибылью в 63 раза. Для сравнения, L’Oreal торгуется с продажами в шесть раз больше, а с прибылью в 48 раз больше. Так что же делает эта компания, у которой есть инвесторы, готовые платить такие сумасшедшие суммы за бизнес потребительских товаров?
Если копнуть немного глубже, этот бизнес начинает больше походить на технологическую компанию, в том числе основанную в гараже в Калифорнии.
Семья Дина Кристала занимается парикмахерским делом. Его отец был дистрибьютором косметики, а мать владела собственным салоном вне семейного дома. Его брат даже запустил два собственных бренда по уходу за волосами. Но Дин больше интересовался скейтбордингом и более 20 лет руководил брендом скейтбордов.
В 2014 году Кристал решила заняться волосами. Он нанял ученых для создания краски для волос, которая наносила бы меньше вреда, чем существующие коммерческие продукты. Примерно через три года ученые представили «вещество, похожее на пиво», которое восстанавливало поврежденные волосы за счет «связывания».
Вскоре после этого у Кристала случился большой прорыв, когда он дал бутылку знаменитому парикмахеру Трейси Каннингем, которая была в восторге от результатов. Olaplex быстро стал самым обсуждаемым продуктом по уходу за волосами.
В 2019 году Кристал продала Olaplex частной инвестиционной компании Advent International за нераскрытую сумму. Генеральным директором был назначен ветеран индустрии красоты Джуи Вонг. Позже в том же году Olaplex подала в суд на L’Oreal, которая также была заинтересована в приобретении бизнеса, и выиграла иск в размере 91 миллиона долларов за нарушение патентных прав.
«Запатентованный активный ингредиент Olaplex бис-аминопропилдигликоль дималеат работает на молекулярном уровне, значительно улучшая состояние волос изнутри, защищая, укрепляя и восстанавливая дисульфидные связи в волосах, которые ломаются при повреждении».
– Презентация компании
Я не химик, поэтому я не собираюсь слишком глубоко копаться в науке, лежащей в основе Olaplex. Что я знаю, так это то, что цифры в значительной степени говорят сами за себя.
Это много № 1 и много лояльности для бренда, который существует всего восемь лет. У компании есть ряд дополнительных продуктов, которые она продает через омниканальный подход. 43% продукции продается через свою профессиональную сеть — парикмахеров, которые продвигают продукт в своих салонах и продают наборы для домашнего использования. 29% поступают от специализированных ритейлеров, таких как Sephora, а 27% поступают напрямую к потребителю.
Это хорошее сочетание дистрибутива. Профессиональные стилисты могут помочь потребителям найти самые высококачественные продукты для укрепления связей, позволяя клиентам приобретать продукты для ухода через Sephora или Amazon. Прямые продажи потребителю значительно выросли во время пандемии — признак того, что узнаваемость бренда растет. Специализированная розничная торговля выросла более чем на 246% в 2021 году, когда экономика вновь открылась.
Из последнего квартального отчета:
По каналу:
Профессиональные увеличились на 65,8% до 259,0 млн долларов США, или 43,3% от чистых продаж.
Специализированная розничная торговля выросла на 246,6% до $176,0 млн, или 29,4% от чистой выручки.
Объем продаж Direct-To-Consumer вырос на 117,1% до 163,0 млн долларов США, или 27,3% от чистых продаж.
Итак, мы видим, что может взволновать инвесторов. Это очень впечатляющие цифры роста, и бизнес все еще проникает лишь в крошечную часть того, что, по их мнению, составляет мировой рынок в 82 миллиарда долларов. Компания также нацелилась на гораздо более крупный рынок средств по уходу за кожей. Хотя нет абсолютно никакой гарантии, что Olaplex сможет дважды получить золото с точки зрения разработки продукта, клиенты Olaplex очень хотят попробовать все, что предлагает компания. По данным компании, 82% клиентов, знакомых с Olaplex, хотели бы, чтобы они разработали продукт по уходу за кожей, а 51% поменяли бы свой текущий бренд по уходу за кожей на продукт Olaplex. Это довольно жесткая лояльность клиентов.
Однако в последние месяцы мы видим, что инвесторы больше не хотят платить за рост любой ценой. Вот где история становится еще более захватывающей.
Производители обычно не имеют большой маржи. В конце концов, вы должны производить каждый продукт, который продаете. Технологические компании обычно имеют гораздо более привлекательную маржу, потому что у них нулевые предельные издержки. После того, как вы создадите часть программного обеспечения, вы можете отправить его любому количеству клиентов без каких-либо дополнительных затрат. Неважно, купит ли это один клиент или купит миллион клиентов, это будет стоить вам примерно одинаково — более или менее. Вот почему технологические компании обычно привлекают более высокие мультипликаторы, чем производители, розничные торговцы или автопроизводители.
Olaplex не имеет нулевых предельных затрат, но у него очень хорошая маржа. В последнем квартале валовая прибыль компании составила 79%!!! Это больше похоже на технологическую компанию, чем на продукт по уходу за волосами.
Поскольку у компании есть портфель продуктов, защищенный патентами, она может устанавливать довольно высокие цены. Бутылка шампуня Olaplex объемом 250 мл будет стоить 28 долларов, что ставит его на первое место на рынке. В настоящее время компания имеет более 100 патентов, срок действия которых в среднем составляет 13 лет. Конечно, в какой-то момент эти патенты закончатся, но на данный момент у Olaplex есть прочный ров, который должен позволить ей поддерживать высокую валовую прибыль и увеличивать долю рынка.
Пока это работает, Olaplex очень популярен на нескольких платформах социальных сетей и успешно развернул маркетинговую стратегию, ориентированную на одобрение знаменитостей и влиятельных лиц.
Далее в отчете о прибылях и убытках мы видим еще несколько хороших новостей. Эта компания действительно прибыльная. В прошлом квартале компания сообщила о рентабельности по скорректированной EBITDA на уровне 68%. Однако это не говорит нам всей истории. EBITDA не учитывает процентные платежи, а у Olaplex довольно много долгов. В настоящее время у компании есть долгосрочный долг в размере 738 миллионов долларов, а наличными — всего 186 миллионов долларов. Это необычно для такой молодой компании. Я подозреваю, что частная инвестиционная компания загрузила его долгами, чтобы хорошо заплатить себе. Это не вызывает большого беспокойства, если учесть, сколько денег приносит эта компания, но поскольку Advent по-прежнему владеет 77% бизнеса, у акционеров нет реального способа предотвратить продолжение такого поведения. И это, конечно, не единственный риск.
Несколько недель назад компания столкнулась с беспорядками, когда в социальных сетях распространилась новость о том, что один из ингредиентов ее средства для защиты волос токсичен и связан с бесплодием. Похоже, что эти опасения были сильно преувеличены.
От Мари Клэр:
«До января 2022 года Olaplex №3 содержал ингредиент бутилфенилметилпропиональ или лилиал. Это химическое вещество, вызывающее беспокойство.
В прошлом году Европейская комиссия опубликовала отчет, в котором соединение указано как Repr. 1Б. Этот код относится к веществам, потенциально токсичным для репродукции. После этого открытия этот ингредиент запрещен во всех косметических средствах в ЕС и Великобритании с 1 марта 2022 года.
До того, как это было запрещено, этот ингредиент был почти во всем, что имеет цветочный аромат. От духов до порошков, нет сомнений, что вы уже сталкивались с этим раньше.
Не волнуйтесь, исследования показывают, что этот ингредиент вреден только в больших количествах. Учитывая, что он составлял 0,0119% от старой формулы Olaplex, вам не стоит беспокоиться, если вы не купили новую бутылку в этом году».
Итак, кажется, все в порядке. Однако подобные новости могут нанести ущерб бренду и сохраниться в сознании потребителей независимо от того, что говорит наука.
Есть также некоторые опасения по поводу того, насколько на самом деле может быть защищена компания. В мае прошлого года суд отменил ранее упомянутое решение в отношении L’Oreal, заявив, что компания не смогла доказать, что информация подлежит защите коммерческой тайны. Запланировано новое испытание, но оно демонстрирует, насколько хрупкой может быть бизнес-модель, основанная на патентах. Olaplex работает на высококонкурентном рынке, и такие компании, как L’Oreal и другие, несомненно, попытаются повторить ее успех в этой сфере.
Я был бы менее обеспокоен, если бы основатель или создатели все еще были вовлечены в бизнес, но я немного обеспокоен тем, что Olaplex может оказаться чем-то вроде пони с одним трюком. Я также не уверен, насколько лояльными будут его клиенты в долгосрочной перспективе. Потребители могут быть очень непостоянными, и текущий успех компании может быть связан с новизной продукта. Что произойдет, когда появится следующая вещь? Перейдут ли потребители на это так же, как на Olaplex?
Несмотря на недавнюю распродажу акций, я по-прежнему считаю, что эта компания очень высоко оценена и ей придется продолжать быстрый рост, чтобы оправдать такие высокие мультипликаторы. На данный момент акции очень ценятся за совершенство на том, что может быть нестабильным рынком. Я пока оставлю Olaplex в своем списке наблюдения. Для тех, кто любит продукт и хочет инвестировать, я бы посоветовал вам сделать это в соответствии с вашей собственной толерантностью к риску и в рамках диверсифицированного портфеля.
Не забывайте, что вы можете слушать этот блог бесплатно в Приложение MyWallSt. Зарегистрируйтесь сегодня для бесплатной учетной записи и получите доступ к десяткам профессионально написанных статей.
Источник: mywallst.com
