Эту статью можно найти в приложении MyWallSt вместе с аудиокомпаньоном. Зарегистрируйтесь сегодня для бесплатной учетной записи и ежемесячно получайте доступ к десяткам профессионально написанных статей и мнений аналитиков.

На прошлой неделе я рассмотрел продолжающийся успех Lovesac, несмотря на его нелепое название и помещение. В том же духе находится Vita Coco, самопровозглашенная «ведущая компания по функциональной гидратации на основе растений». Это документация IPO для кокосовой воды.

Действительно, смешно.

История Виты Коко началась в 2003 году, когда друзья Майкл Кирбан и Ира Лиран завели разговор с двумя бразильскими женщинами в баре на Манхэттене. Когда их спросили, чего им больше всего не хватает в Бразилии, они без колебаний ответили: «агуа-де-коко».

Лиран женился на одной из этих женщин, продал все, что у него было, и переехал в Бразилию. Пока он был там, он осознал распространенность кокосовой воды, которая была так же популярна, как вода в бутылках. Может быть, это может стать следующей великой тенденцией в отношении напитков в Соединенных Штатах?

Итак, Лиран и Кирбан основали Vita Coco, сотрудничая с несколькими бразильскими фермами и небольшим дистрибьютором в Бруклине. В те первые дни Кирбан катался на роликах от магазина к магазину, доставляя заказы и устраивая пробы по всему Нью-Йорку. Напиток нашел первых последователей в продуктовых магазинах латиноамериканцев и Юго-Восточной Азии, а затем распространился на магазины здоровой пищи, спортивные залы, студии йоги и печально известные городские винные погребки.

Однако вскоре успех стартапа привлек внимание отраслевых гигантов. Coca-Cola и PepsiCo стремились закрепиться на все более модном рынке кокосовой воды и сделали это путем приобретения. В 2009 году Pepsi приобрела Amacoco Nordeste Ltda., крупнейшего производителя кокосовой воды в Бразилии, а Coke переманила Zico, еще один стартап из Бруклина.

Лиран и Кирбан столкнулись с необходимостью продавать. Быть поглощенным Coca-Cola — это мечта любой небольшой компании по производству напитков?

В глазах Лиран и Кирбана это было не так. Они видели, как корпорация брала действительно инновационные бренды и загоняла их в землю из-за недостатка внимания и развития. Кирбан сказал FoodNavigator: «Посмотрите на Odwalla, он попал в систему Coke и с тех пор ничего не сделал… слишком рано оказаться внутри большой компании убивает предпринимательскую мечту».

Пара также опасалась, что Vita Coco будет называться просто еще одним напитком в отделе напитков. В течение многих лет Лиран и Кирбан ставили Vita Coco на край здоровой пищи и гидратации, во многих продуктовых магазинах она хранилась вместе с продуктами и продавалась как напиток для фитнеса. Это было подкреплено качеством продукта, поскольку Vita Coco была единственным крупным брендом, специализирующимся на свежей кокосовой воде. К 2011 году все его конкуренты перешли на концентрат.

Вместе эти факторы означали, что Вита Коко была права действовать в одиночку. Вместо того, чтобы отставать от производственных мощностей Pepsi и Coke, Vita Coco обошла их благодаря лояльности к бренду и надежной международной цепочке поставок.

Видите ли, кокосовая вода не похожа на типичный напиток, который можно воспроизвести где угодно в мире. Для этого требуются сельскохозяйственные угодья и местные упаковочные предприятия в тропическом поясе, поэтому масштабировать производство очень сложно. Это связано с тем, что кокосовую воду необходимо перелить из кокоса в асептическую упаковку в течение нескольких часов после того, как кокос будет срезан с дерева. Выращивание кокосов сильно фрагментировано и разбросано по всему миру в таких местах, как Бразилия, Филиппины, Шри-Ланка, Индонезия, Малайзия и Таиланд.

По этой причине Vita Coco создала плотную сеть местных фермеров и производителей кокосовых орехов по всему миру. Во многих из этих мест кокосовая вода считалась ненужным побочным продуктом, а это означало, что конкуренции не существовало. Vita Coco предоставляет фермерам технические ресурсы для сбора и обработки кокосов в обмен на долгосрочные контракты.

Интересно, что эта система также обеспечивает географическую диверсификацию и облегчение активов Vita Coco. Он не владеет фермами или перерабатывающими предприятиями, что позволяет ему более гибко перемещать производство из одного места в другое в случае политических, погодных или макроэкономических событий…