«Ностальгия часто приводит к праздным спекуляциям». – Дж. Пол Гетти
Примерно в 2012 году поп-культура была захвачена к концу дня. Календарь майя подходил к концу 21 декабря 2012 года, завершая 5126-летний цикл. Ученые были убеждены, что это просто означало начало новой эры в глазах месоамериканской культуры, но скептики, психи и широкая публика были уверены, что это означало катастрофическое событие, никогда ранее не наблюдавшееся. Следовательно, нам всем пришлось высидеть выпуск «2012», «Война миров Z», «Ищу друга на конец света», «Конец света» и «Это конец».
К счастью, бригада судного дня ошиблась, и мы выжили, чтобы сражаться еще один день.
Но одна очень важная культурная икона не пережила чистку 2012 года: печально известный Твинки. Довольно иронично, учитывая, что в одном из этих апокалиптических фильмов, «Zombieland», был целый персонаж, посвященный поиску Twinkies среди обломков его рухнувшего общества.
Удаление Twinkies с американских полок впервые за 92 года вызвало удивительную панику. Новостные агентства были наводнены историями о безумных покупателях, скупающих желтые, наполненные кремом бревна дюжинами, в то время как несколько мошенников продавали в Интернете коробки за тысячи. Некоторые особо оторванные от реальности продавцы даже пытались продать их с аукциона за более чем миллион долларов (но они были на осеннюю тематику, так что я полагаю, что это разумно. Кто не хочет свернуться калачиком с горячим яблочным сидром и твинки на холодная осенняя ночь?).
Во многих отношениях я считаю, что Twinkies были оригинальными NFT.
Twinkies впервые появились в 1930 году в Чикаго, штат Иллинойс, в Continental Baking, как способ использовать оборудование для производства клубничного песочного пирога, когда сезон клубники был не в сезон. Continental была известна как создатель Wonder Bread, но у нее также было растущее подразделение упакованных тортов под названием Hostess. Первоначально сливки Twinkies имели банановый вкус, но Вторая мировая война и нормирование заставили его принять свой нынешний простой ванильный вкус.
Twinkies действительно стали популярными, начиная с 1950-х годов, благодаря своему маркетингу, ориентированному на детей, и причудливым пересечениям поп-культуры. Twinkies стал спонсором Howdy Doody, запустил талисман Twinkie the Kid, а позже заключил долгосрочный контракт с Marvel и комиксами DC. Интересно, что супергероев никогда не видели поедающими закуски, они просто использовали их как оружие или приманку для ловушек.
Благодаря этим незамысловатым пробкам Continental Baking стала крупнейшим брендом упакованных тортов в Соединенных Штатах. Это сделало Twinkies, Hostess и Continental популярным товаром, и в 1968 году они были приобретены телекоммуникационной компанией ITT.
Однако в конце 1970-х Twinkies пережили непреднамеренный пиар-кризис, когда их связали с убийцей Дэном Уайтом, который убил любимого городского начальника Сан-Франциско Харви Милка. Адвокаты Уайта успешно доказали, что его диета из перегруженной сахаром нездоровой пищи, а именно Twinkies, привела его к безумию, и это побудило суд смягчить его обвинение в непредумышленном убийстве. Это стало известно как «Защита Твинки», термин, который до сих пор используется для невероятной юридической защиты.
За этим последовали тенденции здорового питания 1980-х годов и множество причудливых диет: в том числе диета с капустным супом, диета с жидким белком и диета с грейпфрутом. Зачем есть твинки, если можно есть капусту? Затем ITT продала Continental компании Purina, производящей корма для собак, что, я уверен, очень утешило потребителей.
Поскольку продажи продолжали снижаться, Purina перевела Hostess на Interstate Bakeries, крупнейший бренд хлебобулочных изделий в стране. В 2009 году Interstate сменила название на Hostess. Это приобретение дало Twinkies, DingDongs, Zingers, Hohos и Snoballs доступ к 58 фабрикам и 10 000 маршрутов доставки, но этого было недостаточно, чтобы противостоять растущим диетам South Beach и Atkins.
На протяжении 1990-х и начала 2000-х стало ясно, что Hostess — раздутая компания, находящаяся на грани краха. Его фабрики обычно работали с низкой загрузкой, менее 50%, а зависимость от модели прямой доставки в магазин (DSD) съедала 36% выручки. DSD заставляет производителей поставлять свою продукцию в отдельные магазины, даже если эти магазины являются частью более крупной сети, использующей центральные склады. У Walmart, крупнейшего клиента Hostess, в 1995 году было 2 667 торговых точек, каждую из которых нужно было обслуживать каждые несколько дней, учитывая расходы на рабочую силу, топливо и страховку.
К 2004 году компания была банкротом и потратила пять лет на реорганизацию, прежде чем снова объявить о банкротстве в 2012 году. На этот раз дело застопорилось, и компания выбрала полную ликвидацию.
Падение Hostess и Twinkies привлекло внимание Энди Джавара, партнера Apollo Private Equity. Возможно, вы слышали об Apollo, который должен был помочь финансировать поглощение Илоном Маском Twitter, прежде чем он отказался от него ранее на этой неделе. Джавар был убежден, что бренды Hostess и Twinkies по-прежнему имеют большую ценность, потому что их постоянно упоминают в кино и на телевидении. С этой целью Jhawar провел опросы и обнаружил, что 90% американцев старше 20 лет знают о Hostess Brands. Это поразительная узнаваемость бренда и что-то слишком хорошее, чтобы выбрасывать его.
Итак, Джавар объединился с Дином Матрополисом, мозгом, стоящим за возвращением солений Vlasic и Pabst Blue Ribbon, и отправился на распродажу Hostess. Они были единственными, кто смог купить Hostess со всеми ее знаменитыми угощениями, полной книгой рецептов и пятью фабриками за 410 миллионов долларов. Затем пара приступила к работе.
Во-первых, чтобы исправить систему доставки, другие закуски Twinkies и Hostess нуждались в более длительных сроках хранения. Несмотря на все химические вещества и множество шуток, срок годности Twinkies составлял всего 25 дней, а это означало, что магазины не хотели держать их на складе, поскольку срок их годности может истечь до того, как они попадут к покупателям. Следовательно, начиная с 2012 года, Hostess начала перерабатывать свои снеки, чтобы продлить срок их хранения, в конечном итоге достигнув 65 дней. Это также означало, что ее продукты могли попасть в новые, ранее нетронутые места, такие как долларовые магазины и аптеки.
Это, в сочетании с улучшенными производственными мощностями и обновленной упаковкой, привело к успеху Hostess, когда она перезапустила Twinkies в 2013 году на радость Америке. В то время Twinkies составляли 80% продукции компании, и она производила один миллион в день. В том же году перезапущенная Hostess принесла 500 миллионов долларов и смогла достичь операционной маржи в 27% — неплохо для компании, которая незадолго до этого тонула в долгах.
В 2016 году Hostess дебютировала на публичных рынках через SPAC с рыночной капитализацией в 2,3 миллиарда долларов.
Сегодня Hostess Brands — довольно солидная компания с поразительно стабильным ростом. За последние 12 месяцев компания получила доход в размере 1,25 миллиарда долларов, сохранив операционную маржу на уровне 17% и чистую маржу на уровне 10%. Компания достигла восьми кварталов подряд роста выручки более чем на 9% по сравнению с прошлым годом.
Hostess любит напоминать инвесторам, что она очень диверсифицирована в сегменте тортов. Компания добилась значительного роста в категориях печенья и сладких завтраков, однако, в конце концов, она по-прежнему является производителем упакованных тортов, зависящим от Twinkies.
Будучи крупным игроком в индустрии упакованных продуктов питания, в настоящее время она находится на пике популярности из-за пандемии и роста стоимости продуктов питания. С начала пандемии акции выросли на 130%. В трудные времена потребители удваивают ставки на продукты с длительным сроком хранения, чтобы не потерять деньги из-за порчи. Хотя я вижу привлекательность макарон и консервированных супов, этот аргумент может показаться немного надуманным, когда речь идет о DingDongs.
Эта реальность, кажется, просачивается в последний квартальный отчет компании. В то время как выручка выросла на 16% по сравнению с прошлым годом, только 3% были вызваны увеличением объема, а остальное можно объяснить ростом цен из-за инфляции. Хотя это приятно видеть, так как это демонстрирует, что у Hostess есть ценовая политика и лояльность потребителей, это не показывает растущую любовь к Twinkies, на которую мы надеялись.
Из-за роста акций Hostess в настоящее время имеет PE 25, что выше, чем мы когда-либо видели. Я думаю, что инвесторы и аналитики несколько ослеплены своей верой в тренд упакованных продуктов питания, а также любовью к бренду, который многие полюбили бы в детстве.
Я очень впечатлен возрождением Hostess, всегда приятно видеть, как бизнес становится сильнее и устойчивее. Недавний послужной список компании говорит сам за себя, и почти столетний бренд с феноменальной известностью нельзя недооценивать. Тем не менее, мы не можем позволить ностальгии ослепить нас тем фактом, что Hostess по-прежнему является брендом упакованных тортов, который может потерять популярность во время следующей волны диет. Конкуренция за место на полках никогда не была столь острой, а линейка новых продуктов компании представляет собой не более чем дикие итерации существующих продуктов. Я все еще считаю Hostess слишком уязвимой, чтобы платить такую премию за ее акции, даже если Twinkies, кажется, никогда не выйдут из моды.
Источник: mywallst.com
