В 1999 году Клейтон Браун, очень молодой и талантливый сантехник, прошедший обучение, основал компанию CB Heating.
Клейтон увидел будущее в возобновляемых источниках энергии, когда он работал с системами тепловой солнечной энергии более 20 лет назад. По мере того как новые технологии развивались и появлялись на рынке, он стремился исследовать и внедрять их. Клейтон установил свой первый воздушный тепловой насос с системой подогрева пола в красивом переоборудованном сарае еще в 2000 году. С тех пор он и его монтажные бригады установили еще около 1000 насосов. CB Heat Pumps является подразделением CB Heating.
Эта проблема:
В июле 2020 года правительство запустило схему субсидирования экологически чистых домов (GHG), которая позволяет домовладельцам, получающим льготы, претендовать на новый сверхэффективный гибридный комбинированный котел.
Специалисты по газу и сантехнике, CB Heat Pumps (CB), хотели поставить/установить 300 бойлеров своей премиальной марки в домах в Клактон-он-Си, Колчестере и прилегающих районах с помощью мощной кампании в Facebook для привлечения подписчиков.
Эта схема предоставила CB вторую возможность – домовладельцам, чьи установщики были ненадежными и не устанавливались в оговоренные сроки. Правительство разрешило домовладельцу сменить установщика и согласовать новую дату установки.
Помимо обращения к домовладельцам с просьбой использовать грант и установить тепловой насос, CB также хотела завоевать их доверие, чтобы они перерегистрировались в CB в качестве нового установщика.
У маркетингового бренда CB в социальных сетях Lets Run Social (LRS) было семь дней на создание и реализацию кампании, привлечение трафика и потенциальных клиентов, а у отдела продаж CB — на регистрацию новых клиентов и бронирование дат установки.
Решение:
В рамках первой кампании компания CB Heat Pumps хотела поставить/установить 300 бойлеров своей марки премиум-класса домовладельцам, имеющим право на участие в программе GGHG, расположенным в Клактон-он-Си, Колчестере и прилегающих районах.
Для последующей кампании стратегия заключалась в том, чтобы нацелиться на домовладельцев из Великобритании, у которых был ваучер на выбросы парниковых газов на первые 5000 или 10 000 фунтов стерлингов на утепление, но которые не были довольны своим текущим установщиком и хотели поменяться.
После того, как кампания Geos была создана, LRS объединила интересы эффективного использования энергии, солнечного нагрева воды, устойчивого развития, устойчивого образа жизни, возобновляемых источников энергии, энергосбережения, солнечных панелей, котлов, устойчивой энергии, солнечной энергии, центрального отопления, теплового насоса, системы отопления, водяное отопление, солнечная энергия или устойчивые продукты.
Кампаниям нужно было «остановить прокрутку» пользователя, которому показывалась реклама посредством показов. Это означало, что LRS нужно было быстро найти отклик у квалифицированного домовладельца, что было достигнуто с помощью изображений тепловых насосов и ярких фирменных цветовых решений. LRS также приходилось по-разному общаться с представителями разных демографических групп.
Кампания 1
С явным стимулом для домовладельца к модернизации, ключевые слова включали: «Правительство ПЛАТИТ ДО 10 000 фунтов стерлингов за установку новой сверхэффективной системы отопления», «модернизация, не тратя ни копейки», «ваше отопление на миг?» Более срочные тексты включали: «действуй сейчас», «получи финансирование на свой грант», «поторопитесь».
Одна реклама в Facebook использовалась для привлечения трафика и позволяла CB четко передавать доверенное сообщение. Отзывы также вызвали доверие и авторитет.
Кампания 2
Привлечение клиентов с ваучерами на выбросы парниковых газов, которые хотели поменяться установщиками, включая ключевые слова: «Ваучер на субсидию Green Home», «Вы еще не установили свой тепловой насос?», «Обменяйте свой ваучер на нового утвержденного установщика», «Получите свой грант», «утвержденный установщик». Срочная копия включала: «действуй сейчас», «получи финансирование на грант», «быстро».
С помощью этих методов LRS была уверена, что подходящий домовладелец будет привлечен к объявлению, заинтересован, кликнет и подаст заявку.
Шесть объявлений в Facebook использовались для взаимодействия с домовладельцами, у которых есть ваучер, но которые хотели его обменять. Как и в случае с кампанией 1, LRS завоевала доверие с помощью заслуживающих доверия отзывов.
Проблемы, связанные с внедрением, и пути их преодоления:
Ковер был выдернут из-под CB в 2021 году, когда всего за три дня было дано уведомление о внезапном прекращении действия схемы по выбросам парниковых газов. Бизнес должен был сообщить клиентам, что у них есть несколько часов, чтобы подать заявку на полностью финансируемую низкоуглеродную систему отопления для модернизации, замены существующего котла или вообще пропустить.
Это был не тот посыл, который планировала команда, и не потенциальный удар по репутации бренда. Кроме того, CB заложил в бюджет 12-месячную кампанию, которая должна была полностью остановиться и привести к потенциальной потере оборота в размере 15 миллионов фунтов стерлингов.
Чтобы получить немедленный ответ, LRS нужно было ориентироваться на определенную аудиторию. План состоял в том, чтобы собрать как можно больше данных и передать их отделу продаж для преобразования. Сообщение было настойчивым по тону, но не агрессивным.
Потребовалась еще одна серия рекламных объявлений на Facebook — брифинг проводился поздно ночью и требовалась слаженная работа LRS в нерабочее время. Команда создала и развернула кампанию… всего за три часа.
Еще два дня на создание и редактирование видео (пример ниже), а также рекламный креатив в Facebook были подготовлены раньше установленного срока.
В целом деятельность LRS включала:
Результат:
LRS отслеживала регистрации во время кампаний и увеличивала бюджет небольшими шагами, чтобы не оказывать негативного влияния на алгоритм. Результат?
И, что немаловажно, 184 семьи получили тепло и горячую воду благодаря вновь установленным котлам.
За последние три года CB претерпела значительные изменения: несмотря на пандемию, компания с оборотом в 600 000 фунтов стерлингов выросла до организации с оборотом в 5,5 млн фунтов стерлингов. Бизнес приписывает большую часть своего коммерческого успеха многочисленным кампаниям, управляемым и разработанным LRS.
Речь идет не только о немедленных победах. CB только что открыла второе помещение в Клактон-он-Си, а в июле 2022 года представит крупнейшую и единственную в Великобритании специально построенную академию обучения тепловым насосам.
Дэн Эндрюс, директор CB Heat Pumps, сказал: «Несмотря на невероятный успех в 1,5 миллиона фунтов стерлингов, это лишь один из многих коммерческих успехов, за которые отвечает LRS. Без этой команды наш бизнес не был бы там, где он был сегодня.
«Как быстро и умело LRS реагировала на все, что попадалось ей на пути, это глоток свежего воздуха. Я не сомневаюсь, что LRS является неотъемлемой частью роста и развития CB».
CB планирует инвестировать в LRS в 40 раз больше — от 500 до 20 000 фунтов стерлингов в месяц — для управления Facebook, контекстной рекламой, медийным ремаркетингом и SEO.
Хотите услышать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы лично? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.
