Почти четверть (24%) потребителей планируют сократить расходы в шести ключевых секторах: путешествия, предметы роскоши, розничная торговля, автомобили, технологии и финансовые услуги.
Об этом говорится в новом исследовании RAPP и Code (входит в Omnicom Precision Marketing Group). Два года глобальной пандемии, экономической неопределенности, а теперь и глобальных событий на макроуровне, что неудивительно, привели к тому, что поведение потребителей постоянно менялось, из-за чего брендам было трудно идти в ногу со временем. Теперь, когда уверенность достигает дна, бренды получают еще один удар.
В ходе исследования, проведенного в рамках ежегодного барометра потребительских настроений Группы РЭПП, было опрошено 1000 человек, и было установлено, что по мере того, как финансы домохозяйств сильно сокращаются, потребители становятся более избирательными в отношении того, на что они тратят свои деньги. На самом деле, исследование показало, что более трех четвертей потребителей (77%) считают, что ценности бренда важны при выборе компании или бренда для совершения покупок. Эта цифра возрастает в возрастной группе от 16 до 34 лет до 83%.
Борьба с изменением климата наряду с позицией по социальным и политическим вопросам обязательно повлияет на то, как потребители относятся к брендам. Интересно, что 45% респондентов назвали «удобство и ясность» главной ценностью бренда (по сравнению с 37% 12 месяцев назад), что подтверждает мнение о том, что бренды должны сосредоточиться на этом в 2022 году и далее.
Что касается индивидуализации, потребители отметили, что сектора путешествий, розничной торговли и предметов роскоши не достигают цели, когда речь идет о предоставлении индивидуализированных маркетинговых коммуникаций. Фактически, эти сектора изо всех сил пытались работать по сравнению с предыдущими 12 месяцами. На вопрос, в каких секторах осуществляется индивидуализированная коммуникация, восприятие розничной торговли резко упало с 33% до 18%; роскошь упала с 10% до 6%, а путешествия упали с 12% до 9%.
Однако, несмотря на продолжающееся ощущение надвигающейся гибели, 59% опрошенных потребителей заявили, что они потратят больше денег с брендом, который относится к ним как к личности — что по-прежнему звучит правдоподобно спустя 12 месяцев, когда эта цифра составляла 57%. И что особенно важно, более трети (34%) потратили бы на 50% больше с брендом, который относится к ним как к личности. В частности, покупатели в возрасте от 16 до 34 лет более чем в два раза чаще тратят больше денег на бренд, который предлагает индивидуальный опыт, чем покупатели в возрасте 55+.
Частично из-за роста уровня инфляции и стоимости жизни покупатели в этом году тратят меньше и больше экономят, что создает проблемы для брендов, стремящихся процветать в и без того сложных условиях. Путешествия (34%) и роскошь (35%) по-прежнему являются наиболее пострадавшими секторами, что показывает, что, хотя за последние 12 месяцев, возможно, и произошел положительный сдвиг, эти настроения вернулись к тому, с чего мы начали.
Ясно то, что бренды должны уделять время и инвестировать в понимание мотивов и поведения отдельных клиентов, а также в знание их в контексте времени. Возможно, что крайне важно, бренды должны понимать и правильно действовать в отношении правильной коммуникации — от социальной коммерции, электронных бюллетеней, печатной рекламы и т. д., узнавать, где находится ваша аудитория, и встречаться с ней там.
Джессика Эванс, новый бизнес-директор РАПП, говорит: «Стремительный рост инфляции и война в Украине сказались на доверии потребителей. Наши результаты показывают, что потребители хотят, чтобы бренды сделали все возможное, чтобы обеспечить их лояльность и тратить деньги в эти трудные времена.
Чтобы выжить, бренды должны сосредоточиться на том, что просят потребители; Удобство и ясность. Адаптация коммуникаций вашего бренда на основе этих желаний и потребностей — это то, что маркетологи просто не могут упустить из виду».
Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.
