Лучшая в своем классе программа лояльности выходит далеко за рамки традиционных перфокарт «Баллы за покупку». Также не существует универсального шаблона лояльности клиентов. Ключом к успеху является стратегия лояльности, основанная на данных, которая объединяет данные о клиентах для создания уникальных, персонализированных предложений, что приводит к увеличению вовлеченности и доходов, по словам Андраша Сокса, старшего директора и руководителя клиентских программ и центра передового опыта ведущего европейского ритейлера. Саллинг Групп.
В беседе с Паулой Томас в ее еженедельном подкасте «Поговорим о лояльности» Андраш обсудил запуск очень успешной программы поощрения клиентов Salling Group.
Лояльность на фоне пандемии
Как крупнейший розничный оператор Дании, который обслуживает более 11 миллионов клиентов в неделю и работает в более чем 1400 торговых точках, включая рестораны, дисконтные и продуктовые магазины, а также кафе. Но в отличие от вашей типичной истории лояльности клиентов, Salling Group выбрала менее традиционный подход, который продолжает приносить большие плоды. Это история, которую вы не захотите пропустить.
Можно предположить, что Salling Group запустила программу лояльности во время пандемии в ответ на изменение поведения потребителей. Однако, по словам Андраша, это было просто совпадение.
«Мы начали оттачивать идею клиентской программы в начале 2019 года, — говорит он. «В основном это было вызвано серьезной рекламной трансформацией, которую я проводил для Группы. Из этого проекта стало понятно, что нам нужна программа лояльности клиентов».
Salling Group хотела отказаться от своей устаревшей стратегии сбора баллов, в которой использовались жетоны пластикового типа, потому что с COVID это стало фактором гигиены. «Помимо того, что это небезопасно для окружающей среды, это также привело к значительным затратам на наши прибыли и убытки. Мы не верили, что это действительно может повысить потребительскую ценность в долгосрочной перспективе», — объясняет Андраш.
Это привело к тому, что Salling Group обратилась к Cheetah Digital, чтобы инвестировать в новую общекорпоративную, полностью интегрированную программу цифрового маркетинга, которая была уникальной для каждого из ее брендов и давала клиентам больше — больше персонализации, больше опыта и больше преимуществ. Дни стратегии «распыли и молись» Salling Group, когда она доставляла купоны на печатных листовках, прошли.
После ряда обсуждений и при поддержке Cheetah Digital Salling Group решила создать программу лояльности, которую можно было бы использовать где угодно в качестве собственного цифрового персонализированного канала связи; что-то, что не зависело от обнесенных стеной садов Facebook и Google. Более того, программа помогла бы Группе понять своих клиентов помимо транзакций.
Прохождение «бабушкиного теста»
Стив Джобс попал в точку, когда сказал, что пользователи должны быть всего в трех кликах от того, что они хотят сделать. И именно на такой предпосылке Salling Group построила свою программу лояльности с Cheetah Digital.
Вместо того, чтобы задавать много вопросов при регистрации и создании профиля, программа лояльности Salling Group, которая использует активацию одним касанием, просто требует трех вещей: загрузки приложения, адреса электронной почты и платежной карты.
«Он должен был пройти то, что я называю «бабушкиным тестом»: если он был достаточно простым для входа моей бабушки, значит, он был достаточно простым», — говорит Андраш.
Сосредоточив внимание на обеспечении превосходного и беспрепятственного обслуживания клиентов за счет внедрения цифровых платежей, купонов и геймификации в приложения отдельных брендов, Salling Group добилась 10-кратного увеличения числа активных пользователей в день.
Более того, он достиг своих целей по регистрации лояльности на 2020 год всего за четыре недели. И совсем недавно Группа достигла важной вехи, достойной аплодисментов. «Мы только что достигли отметки в 1,2 миллиона участников», — говорит он. «Это очень хорошее число для празднования».
Экономичное общение без файлов cookie
Как отмечает Паула, по сравнению с другими цифровыми, телевизионными и маркетинговыми возможностями, иметь прямой цифровой канал для связи с вашими клиентами невероятно выгодно. Более того, с исчезновением сторонних файлов cookie сейчас как никогда важно держать своих клиентов рядом.
«С учетом того, что сейчас происходит с файлами cookie и конфиденциальностью данных, ключевым моментом является возможность взаимодействовать с вашим клиентом на его условиях. Когда они подписываются на ваше приложение, они, по сути, говорят, что дают вам разрешение взаимодействовать с ними там. Это самый этичный способ, который крайне важен для поддержания высокого уровня вовлеченности в приложение, — постоянно предоставлять им новую информацию, игры и услуги», — добавляет Андраш.
Недавно Salling Group внедрила сервис Neatoscan в свое приложение лояльности. Теперь покупатели могут сканировать свои товары на своих телефонах во время покупок. Закончив покупки, они нажимают кнопку оплаты и уходят. Нет необходимости стоять в очереди.
«У нас есть еще одна функция, которую мы называем цифровым возвратом», — объясняет Андраш. «Так что у нас, очевидно, есть цифровые квитанции. Но если вы недовольны продуктом, когда вернетесь домой, потому что, например, вы разрезали авокадо пополам и, к сожалению, он коричневый или что-то в этом роде; у вас есть возможность идентифицировать продукт на своей цифровой квитанции, сделать снимок, отправить нам несколько комментариев, почему вы хотели бы возместить его, а затем отправить его, и мы вернем вам деньги на ваш цифровой счет ».
Геймификация как стратегия
Помните бумажные скретч-карты, где вы доставали свою монету и царапали бумагу, чтобы показать, что вы выиграли? По сути, это то, что Salling Group установила в свое приложение лояльности. Это игра, в которую люди до сих пор любят играть, даже в цифровом формате.
«Когда они играют в игры в наших приложениях, они получают бесплатные плитки шоколада или мармеладных мишек. Это мило, но ничего серьезного. И все же, есть этот колоссальный уровень вовлеченности. От детей до бабушек все хотят почесаться. И это заставляет их возвращаться к нашему приложению», — говорит Андраш.
Благодаря такому невероятному отклику Salling Group надеется нарастить импульс, разрабатывая новые, более сложные игры. Группа обнаружила, что это очень рентабельная стратегия лояльности, которая хорошо окупается.
«Опять же, все это связано с простотой», — отмечает он. «Раньше, когда мы запускали игры, это был операционный кошмар, потому что нам приходилось распределять цены, следить за тем, чтобы у кассира был правильный штрих-код для сканирования и т. д.
«Это еще один момент, когда мы отдаем должное Cheetah. Команда связала воедино опыт с лояльностью. Как только наши клиенты играют в игру и выигрывают продукт, купон на бесплатный продукт отправляется в их приложение лояльности. Затем покупатель может просто взять товар с полки и уйти, не заплатив за него. Сотрудникам магазина даже не нужно знать, что мы запускаем игру. Это был ключевой параметр для нас, чтобы убедить наших людей в магазине позволить нам запускать эти игры. Это было критически».
Чтобы узнать о последних глобальных тенденциях потребительского отношения и тенденциях в области персонализации, конфиденциальности, обмена сообщениями, рекламы и лояльности к бренду, ознакомьтесь с Индексом цифровых потребительских трендов Cheetah Digital за 2022 год. здесь.
Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.
