CreativeX, платформа творческих данных, представила новый анализ, показывающий продолжающееся, но ограниченное использование сообщений об устойчивом развитии в рекламе.
Анализу способствовали творческие данные из 2,5 миллионов объявлений на 9 рынках, подкрепленные 2,8 миллиардами долларов рекламных расходов с января 2020 года по март 2023 года. Креативные данные, извлеченные из самих активов, были отфильтрованы для обмена сообщениями об устойчивом развитии. Были взяты рекламные объявления из 11 отраслей (многие из которых сталкиваются с необходимостью достижения целей ESG в стремлении к Net Zero, таких как автомобилестроение, розничная торговля, продукты питания и напитки).
За этот период 4% всех проанализированных рекламных объявлений содержали сообщения об устойчивом развитии, при этом секторы розничной торговли и потребительского здравоохранения содержали наименьшее количество сообщений, ориентированных на климат, в своей рекламе — всего 1%.
Бюджетные ассигнования на эти объявления были сравнительно непропорциональны и составили 8% от общих расходов. Тем не менее, на это по-прежнему приходится менее одной десятой расходов в 2020–2023 годах.
Сообщения об устойчивом развитии исчезают в 2023 году по мере изменения маркетинговых приоритетов
Климатический разрыв «говори-делай» описывает пропасть между выраженной потребителями заинтересованностью в поиске устойчивых вариантов и неспособностью воплотить это намерение в действия. Тем не менее, анализ CreativeX показывает, что бренды также оказались в ловушке «говори-делай»: обязательства по устойчивому развитию часто не подкрепляются конкретными изменениями в действиях.
Об этом свидетельствует нехватка средств массовой информации для рекламы, ориентированной на устойчивое развитие, за трехлетний период, но также это демонстрируется резким сокращением сообщений об устойчивом развитии с начала 2023 года.
Хотя количество рекламных объявлений, содержащих сообщения об устойчивом развитии, неуклонно росло с января 2020 года по декабрь 2022 года, в начале 2023 года оно упало на 47%. Это отражает изменение климата, которое затмевает стоимость жизни в потребительских приоритетах, и рекламодатели соответствующим образом корректируют свои сообщения.
Анастасия Ленг, основатель и генеральный директор CreativeX, сказала: «Наше исследование показывает, что, несмотря на значимые обязательства по устойчивому развитию, маркетологи изо всех сил пытаются внедрить сообщения об устойчивом развитии в свою общую коммуникационную и творческую стратегию в масштабе. Это упущенная возможность, которую мы можем начать измерять с помощью творческих данных, и первый шаг к систематическому согласованию сообщений брендов с их намерениями».
На фоне беспокойства по поводу климата бренды избегают негативных сообщений об устойчивом развитии.
Сообщения об устойчивом развитии были ограничены, но там, где они появлялись, они были в подавляющем большинстве положительными и формулировались на языке, связанном с Целями ООН в области устойчивого развития (ЦУР).
В восьмидесяти двух процентах объявлений с сообщениями об устойчивом развитии используются ключевые слова, подпадающие под ЦУР 12 — Ответственное потребление и производство. Это говорит о том, что бренды прониклись коллективным пониманием того, как передавать устойчивые сообщения.
Это подтверждается выводом о том, что бренды в подавляющем большинстве используют позитивный язык при обсуждении вопросов климата. Упоминания о положительном климате в отношении обучения и информирования потребителей о том, как сделать более экологичный выбор, появлялись в 4 раза чаще, чем негативные или нейтральные комментарии по вопросам климата.
Несмотря на то, что во всех рекламных сообщениях с сообщениями об устойчивом развитии были сходства в сообщениях и тоне, в некоторых отраслях было заметно больше объявлений, связанных с этой темой. Сообщения об устойчивом развитии были включены в автомобильную рекламу в 4 раза чаще, чем в других отраслях, что отражает давление на сектор с целью улучшить его чрезмерное воздействие на окружающую среду.
Ленг сказал: «Если бренды прилагают усилия, чтобы работать более устойчиво, они, конечно же, не говорят об этом своим потребителям. Маркетологи, которые успешно выполняют эту «последнюю милю» своих усилий по обеспечению устойчивого развития, продвигая свой прогресс в своих сообщениях, могут убить двух зайцев одним выстрелом: сделать хорошо для своих брендов и принести пользу планете.
