Большинство профессионалов британских медиаагентств (57%) уверены, что бренды могут стимулировать рост при правильной стратегии. Это сводится к одной ключевой рекомендации: инвестировать в новые медиа. 88% согласны с тем, что их клиенты должны осваивать новые цифровые каналы в 2023 году.
Это был один из выводов исследования под названием «Руководство рекламодателя по новым и развивающимся каналам» в 2023 году, проведенного коммерческой медиа-компанией Criteo.
Исследование более 800 старших специалистов медиа-агентств в Европе и США показало, что большинство из них уверены в возможности роста в течение следующего года, если будут внесены ключевые изменения в набор цифровых каналов.
Переосмысление медиа-микса
В то время как увеличение бюджета для более авторитетных каналов по-прежнему рекомендуется, специалисты агентств вновь обращают внимание на преимущества новых медиа, таких как розничные медиа, подключенное телевидение (CTV), аудио и метаверсия.
На самом деле, трое из пяти (60%) считают, что новые цифровые каналы, такие как розничные СМИ, обеспечат большую рентабельность инвестиций, чем поиск или социальные сети. Предмет многих заголовков в отрасли, розничные СМИ предлагают присутствие брендов непосредственно в точке продажи, а это означает, что рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) легко доказать.
Точно так же аудиоканалы, такие как Spotify, в настоящее время высоко оцениваются большинством специалистов агентств (83%) по рентабельности рекламных расходов, превосходя цифры как для поиска (75%), так и для социальных сетей (71%).
CTV — рекламный канал, который распространяется благодаря новым уровням, представленным такими компаниями, как Netflix и Disney+, — возглавил список потребительского опыта (82%). Многие потоковые сервисы, такие как ITVX, даже рассматривают возможность усиления своей аудитории за счет данных с других каналов.
Доказательство возврата
По оценкам британских агентств, стимулируя потребность в изучении новых медиа и поиске наиболее эффективных каналов, стоимость проведения кампаний на каналах цифровых медиа вырастет более чем на четверть (26%) в 2023 году. % респондентов, выразивших обеспокоенность тем, что более мелкие бренды будут по-прежнему уступать в цене.
Растущие расходы оставляют четкие приоритеты, когда дело доходит до измерения кампании. Цена за заказ теперь является основным показателем среди специалистов агентства (26%), наряду с общей рентабельностью инвестиций (25%).
Поскольку рост связан с исследованием новых медиа-каналов, инкрементальность станет путеводной звездой для агентств и их клиентов. Для многих специалистов агентств такие показатели подталкивают их к розничным медиа (57%), что включает данные о торговле в уравнение, чтобы замкнуть цикл измерения по другим каналам, таким как CTV, где данных о транзакциях меньше.
Брайан Глисон, директор по доходам Criteo, сказал: «Очевидно, что новые и появляющиеся медиа-каналы опираются на данные из первых рук и начинают работать вместе, чтобы предоставлять релевантную рекламу на протяжении всего пути к покупке. Взятие информации о покупках и поведении покупателей, которую могут предоставить супермаркеты и другие розничные продавцы, и использование ее в открытом Интернете лежит в основе коммерческих СМИ. Этот подход сочетает в себе возможности розничных СМИ и поиска, что позволяет рекламодателям создавать всесторонние планы, которые действительно соответствуют желаемым коммерческим результатам».
Роб Смоларски, руководитель отдела глобальной коммерции в Omnicom Media Group, добавил: «Рост клиентов возможен при правильной стратегии, и мы должны начать думать о том, где мы делаем стратегические повороты для достижения этого. Мы вступаем в период самых рациональных инвестиций в СМИ за пятнадцать лет. Агентствам и клиентам придется сделать нелегкий выбор в отношении конкретной аудитории, медиа-каналов, региональных рынков и розничных партнеров, в которых они будут инвестировать для поддержки коммерции».
Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.
