По оценкам, мы, как потребители, видим от 6000 до 10 000 рекламных объявлений ежедневно, которые показываются нам на различных платформах и экранах. При таком большом количестве объявлений, каждая из которых имеет различное отношение к нам как личности, неудивительно, что многие из них «отключаются». Исследования показали, что 26% потребителей во всем мире полностью игнорируют брендированный цифровой контент.
Бренды всех размеров стремятся преодолеть шум и эффективно и последовательно охватить все более разрозненную аудиторию. Объем конкуренции – одна проблема; другой – изменение поведения аудитории и способов адаптации рекламодателей. Особенно это касается телевизионной рекламы.
Традиционно рекламодатели могли полагаться на постоянное внимание аудитории и иметь четкое представление о том, кто их целевые аудитории и когда их можно охватить. Но поведение телеаудитории изменилось – фактор, который усугубила пандемия. Традиционная модель аудитории фрагментирована: зрители смотрят программы на разных экранах, устройствах и в разные сроки. Рекламодателям необходимо адаптироваться, чтобы их кампании охватывали всю телеаудиторию в любое время, в любом месте и в зависимости от того, как они смотрят.
Чтобы не отставать от этих изменений, бренды, ориентированные на потребителей (DTC), успешно используют телевизионную рекламу. Объединяя ожидания масштабной цифровой рекламы с массовым охватом телевидения, бренды DTC лидируют, показывая, как охватить аудиторию релевантной рекламой, используя аналитику на основе данных для подтверждения эффективности.
Бренды DTC, знакомые с методами измерения, атрибуции, таргетинга и аналитики в режиме реального времени, обеспечиваемых цифровой рекламой, воплотили эти ожидания в своих рекламных кампаниях на телевидении. Этот спрос на постоянную рекламу не мог быть удовлетворен одним только ТВ-форматом и требовал конвергентного подхода – объединения всех платформ линейного и потокового телевидения.
Конвергентное телевидение создало экосистему, в которой показы, наконец, могут выступать в качестве нового стандартного показателя. Реклама на основе показов дала брендам DTC единообразное представление об эффективности кампаний на различных платформах, а также понимание того, как работает телевизионная экосистема в целом. Стремление к покупке на основе показов обеспечивает рекламодателям высокий уровень ответственности и беспрецедентный обзор ключевых аналитических данных. Бренды и рекламодатели теперь могут понимать охват, частоту, дополнительный охват и бизнес-результаты, такие как активация приложений и онлайн / офлайн-продажи, для конвергентных телевизионных кампаний.
Этот «единый источник правды» позволил DTC проводить невероятно гибкие кампании. Благодаря возможности использовать эту информацию для перераспределения показов между различными медиа-партнерами и издателями, кампании можно оптимизировать в процессе их выполнения, чтобы обеспечить максимальные результаты и охват. В эпоху ограниченных бюджетов, когда важно, чтобы каждый рекламный доллар работал, возможность доступа к подтвержденным аналитическими данными об эффективности кампании имеет жизненно важное значение, а не просто «приятно иметь».
Отражать подходы конвергентного телевидения DTC для охвата аудитории – это одно, а охват нужной аудитории – другое. В условиях фрагментации аудитории бренды DTC осознали необходимость знать, как выглядит их аудитория (и которая с наибольшей вероятностью конвертируется), и использовать этот интеллект и понимание для взаимодействия с ними.
За последние несколько лет в сфере телевизионной рекламы произошел переход от рынка дефицита данных к рынку, богатому данными. Теперь, когда реклама может быть напрямую привязана к домашнему уровню, аналитика и аналитика аудитории идут намного дальше, чем просто идентификаторы «возраста и пола». Кроме того, продолжающийся рост потоковой передачи сделал таргетинг на аудиторию все более жизнеспособной функцией телевизионных рекламных кампаний.
Все больше брендов используют подробные сведения об аудитории для показа персонализированной рекламы, примеры которой включают рекламу товаров или брендов с привязкой к конкретному местоположению, которая направляет посетителей в ближайший к ним магазин. Использование аналитических данных для охвата зрителей релевантной персонализированной рекламой приводит к более эффективным кампаниям и более счастливым и менее утомленным рекламой потребителям.
Сохранение гибкости и рентабельности кампаний – это концепция, в которой бренды DTC, использующие цифровые технологии, были хорошо знакомы. Это еще одно ожидание, которое они перенесли на телевизионную среду в сочетании с непрерывным методом тестирования и обучения для оптимизации кампаний в действии.
Это также согласуется со сдвигом в сторону большей персонализации – тенденции, которая подпитывается возможностью точно измерять воздействие и использовать полученные данные для информирования тестирования.
Увидев успехи брендов DTC, более традиционные рекламодатели, которые десятилетиями использовали линейное использование ресурсов, приняли их подходы. Постоянно активная аналитика аудитории, показы и кросс-платформенные инструменты измерения вырвались из пространства цифровой рекламы и теперь являются основой эффективной конвергентной телевизионной рекламы. То, как DTC подошли к телевизионной рекламе, изменило статус-кво, установив менталитет теста и обучения, более доступное измерение и постоянная оптимизация как один из основных элементов экосистемы телевизионной рекламы.
Становится ясно, как эти изменения во взглядах и подходах влияют на телевидение. Меняются определения того, что такое телевидение: 75% опрошенных во всем мире заявили, что они определяют телевидение как включающее потоковые и линейные каналы, а более 70% согласны с тем, что все формы должны продаваться на основе показов. Объединив свои ожидания с аналитикой, таргетингом и доказательством эффективности, DTC изменили будущее телевизионной рекламы как для новых, так и для существующих брендов и рекламодателей, а также для аудитории.
