Расходы рекламодателей на телевидение и социальные сети сильно завышены по сравнению с ежедневным потреблением.

Это согласно анализу прогнозов расходов на рекламу 100 мировых рынков, проведенному службой маркетинговой разведки WARC, и результатам опроса более 715 000 потребителей, проведенного GWI.

Анализ показал, что по состоянию на первый квартал 2021 года социальные сети впервые привлекают больше инвестиций от рекламодателей, чем линейное телевидение. Однако оба СМИ тратят гораздо больше рекламных бюджетов, чем средний потребитель тратит на эти каналы каждый день.

Например, согласно прогнозам, на социальные сети в 2022 году.

Например, согласно прогнозам, на социальные сети в 2022 году будет приходиться 39,1% рекламных расходов среди восьми средств массовой информации, изученных в отчете: линейное телевидение, онлайн-видео, социальные сети, печатная пресса, онлайн-пресса, подкасты, радиовещание и онлайн-аудио. доля ежедневного медиа-потребления составляет 21,4%, расхождение в 17,7 процентных пункта (п.п.) эквивалентно по стоимости 94,3 млрд долларов.

Согласно данным мониторинга GWI, со второго квартала 2016 года на социальные сети приходится более двух часов ежедневного потребления медиа, и по последним прогнозам WARC Data Premium, ежедневное социальное время достигнет 2:30 во второй половине следующего года.

Примечательно, что в следующем году все демографические группы, измеренные в отчете, будут проводить в социальных сетях в два раза больше времени, чем в онлайн-прессе, несмотря на продолжающиеся проблемы с доверием – менее половины взрослых говорят, что реклама в социальных сетях «в некоторой степени» или очень «заслуживающий доверия», упавший до 28% в Китае, 19% в США и всего 10% в Великобритании.

Несмотря на это, наибольший разрыв между социальным потреблением и расходами на рекламу наблюдается в Китае

Несмотря на это, наибольший разрыв между социальным потреблением и расходами на рекламу наблюдается в Китае (где расходы рекламодателей в 3,3 раза выше потребления), Великобритании (2,2 раза) и США (2,0 раза). И наоборот, в Австралии (0,9x), Индии (0,4x) и России (0,5x) доля социальных сетей в ежедневном потреблении медиа выше, чем их доля в рекламных бюджетах, что является потенциальным индикатором возможностей для брендов.

Согласно прогнозам, в следующем году на линейное телевидение будет приходиться 31,5% рекламных расходов среди восьми исследованных СМИ по сравнению с 16,1% ежедневного потребления медиа. В следующем году мировой дефицит инвестиций составит 86,9 млрд долларов.

Избыточные расходы по сравнению с потреблением не превращаются непосредственно в отходы, и их пропорции зависят от размера бюджета. Например, успешные высокобюджетные кампании с расходами более 10 миллионов долларов обычно выделяют 60% своего бюджета на телевидение, в то время как успешные кампании по продаже алкогольных напитков обычно выделяют 44%.

В то время как расходы на линейное телевидение завышены по сравнению с его потреблением, онлайн-видео сейчас почти сравнялось после многих лет недостаточного инвестирования. Стоит отметить, что крупнейшая в мире платформа для онлайн-видео – Netflix – в основном свободна от рекламы, в то время как такие платформы, как YouTube, склонны к блокировке рекламы на настольных компьютерах и мобильных устройствах.

Тем не менее, согласно прогнозам, в этом году рекламодатели потратят на онлайн-видео 71,9 миллиарда долларов, что составляет 13,6% от восьми исследуемых медиа, что сопоставимо с 12,9% медиа-потребления, или одним часом 37 минут.

Данные показывают, что аудиосредства выглядят сильно недооцененными – тенденция, которая недавно была отмечена WARC в США.

Возможно, наиболее примечательно то, что подкасты оказались недооцененными на 40 миллиардов долларов, что дает наибольшие возможности для рекламодателей среди аудитории в возрасте от 16 до 24 лет, лиц со средним доходом и тех, кто получил образование до 16 лет.

Каждый третий интернет-пользователь сейчас слушает подкаст каждый месяц, но цена за тысячу показов (CPM) в 23,55 доллара выше, чем даже у телевидения. Spotify быстро завоевал популярность у Apple, став крупнейшим приложением для потоковой передачи подкастов по состоянию на март этого года.

Интернет-пресса также является еще одним сильно недооцененным средством: в следующем году рекламодателям нужно будет потратить $ 58,0 млрд на рекламу в Интернет-прессе во всем мире, чтобы достичь паритета с уровнем потребления. Вместо этого прогнозируемые расходы составляют всего 12,8 млрд долларов.

Бизнес-модели в издательском секторе диверсифицируются, чтобы противостоять нехватке рекламных доходов; 76% издателей отдают предпочтение подпискам в этом году.

Джеймс Макдональд, управляющий редактор WARC Data и автор отчета, сказал: «Исследование проливает свет на расхождения между инвестициями в медиа и потреблением – двумя метриками, которые редко находятся в противоречии друг с другом. В некоторых случаях, особенно для недооцененных аудиоформатов, таких как подкасты, это дает хорошую возможность для хитрых практиков достичь аудитории с относительно небольшой конкуренцией.

«Для таких приверженцев индустрии, как линейное телевидение, кажущийся раздутым инвестиционный разрыв на самом деле больше говорит о непреходящей силе средства массовой информации – его обширном охвате в сочетании с внимательной аудиторией и повышенным воздействием аудиовизуального творчества. Эти черты позволяют ему иметь преимущество в медиа-миксе, которое, вероятно, сохранится, даже если социальные сети будут продолжать увеличивать свою долю в бюджетах ».