Большинство опрошенных потребителей говорят, что около половины их запросов имеют локальные намерения, а другая половина запросов может быть удовлетворена удаленными решениями. По обе стороны шахматной доски находятся компании, надеющиеся, что Google справедливо покажет их по соответствующим ключевым словам.

SEO-специалисты и маркетологи слышат обе стороны того, что иногда может звучать как битва, поскольку клиенты с несколькими моделями редко бывают довольны результатами поисковой выдачи.

Между тем, последние два года настолько размыли границы намерений и реализации, что на уровне агентства может начать ощущаться довольно расплывчато, когда клиент подпадает под все эти возможные категории идентичности:

• Местный и независимый/маленький

• Местный и часть сети

• Обычные транзакции только в магазине

• Обычные покупки/доставка в цифровом формате

• SAB с онлайн-транзакциями или без них

• Исключительно виртуальный и независимый/маленький

• Исключительно виртуальный национальный бренд

• Национальный бренд, который был виртуальным, но теперь открывает выставочные залы или физические магазины.

• В2В или В2С

• Информационная с уникальными потоками доходов не от традиционных продаж

Правильное определение модели клиента должно быть первым шагом в любой кампании. То, что и где находится бизнес, уже давно определило большую часть его возможностей для видимости в результатах Google. Но игра SEO меняется. Независимо от того, лучше всего обслуживать конкретного клиента, уделяя больше внимания рекомендациям по представлению вашего бизнеса в Google или QRG, SEO-специалисты должны иметь возможность эффективно отслеживать локальные результаты поисковой выдачи, потому что они являются либо основной целью, либо главным конкурентом, и, без сомнения. , потому что Google хорошо знает местные особенности.

Отслеживание локальной поисковой выдачи исторически считалось сложной задачей для любого типа бизнеса, но сегодня мы рассмотрим ситуацию в конкурентной среде и предложим несколько полезных решений.

Грачи: бизнесы, для которых физические местоположения являются оплотом

Независимо от того, является ли бренд малоизвестным или именем нарицательным, если физические местоположения являются его крепостью, он привык с осторожностью смотреть на виртуальных конкурентов.

Местные компании по понятным причинам расстраиваются, когда виртуальные конкуренты поглощают органическую поисковую выдачу на первой странице, независимо от того, что отображается над ними в местных пакетах:

И малые и средние предприятия недовольны тем, что национальные бренды уделяют внимание таким функциям, как эта, задокументированная Майк Блюментальв котором Google странным образом заполняет сегмент «Люди также ищут» крупными сетями брендов, у которых даже нет филиалов в его городе:

Между тем, все более мощная торговая среда Google в основном по умолчанию использует крупных и часто виртуальных продавцов, если только поисковик не фильтрует результаты с помощью опции «доступно поблизости» или «небольшие магазины»:

Рыцари: бизнес без физических местоположений, который доставляется куда угодно

Полностью виртуальные бренды, которые не имеют общедоступной физической домашней базы, но могут галопом доставлять клиентам повсюду, имеют два основных источника беспокойства. Во-первых, это простое существование локальных пакетов, которые занимают так много места на экране мобильных и настольных компьютеров, которое раньше принадлежало только органическим результатам:

Во-вторых, это огромный объем поисковых запросов, для которых Google показывает локальные пакеты и локализованные органические результаты. Нам повезло, что сегодня у нас есть некоторые исходные данные от Moz. Доктор Питер Дж. Мейерс. Пит прогнал через MozCast 10 000 ключевых слов, половина из которых были локализованы для определенных городов, а половина — нет, и обнаружил, что около одной трети вернули местные результаты:

Когда поиск является явно локальным, потому что искатель включил название города или подобное уточнение на своем языке, мы называем это «геомодифицированным» запросом, и трудно жаловаться, когда Google отвечает ближайшими результатами. Но Google почти всегда знает, где находится устройство, и владельцам виртуального бизнеса трудно, что эти поиски с «географической привязкой» также часто дают локализованные результаты, даже если искатель не указал город, почтовый индекс или аналогичную модификацию. . Google вполне убежден в неявном локальном намерении бесчисленных ключевых фраз.

Клиентам, управляющим только удаленными компаниями, может быть трудно конкурировать, когда Google уделяет такое внимание местоположению искателя и локализации результатов. Чтобы бороться за видимость, эти объекты должны быть оборудованы для отслеживания локальных поисковой выдачи.

Bishops: компании, основанные на информации, со сложными потоками доходов

Владельцы каталогов, аффилированных сайтов, предприятий, которые зарабатывают деньги на Google Adsense и других запутанных косвенных потоках доходов, привыкли смотреть друг на друга через доску, загроможденную частями, принадлежащими конкурирующим виртуальным и физическим коммерческим брендам. У них может быть так много мудрости и знаний, которыми они могут поделиться, но это может быть очень трудно заметить.

Часто эти информационные организации вкладывают в качество своего контента даже больше, чем их более продаваемые конкуренты. Посмотрите на такой сайт, как TripAdvisor, который посвятил себя как пользовательскому контенту, так и оригинальным описаниям путешествий, чтобы быть полезным, но который также использует AdSense в поисках прибыли:

Когда информационный объект не настроен на отслеживание локальных поисковой выдачи, он упускает возможность полностью понять как намерения пользователя, так и пропущенные пробелы, которые они потенциально могли бы заполнить в локализованных результатах.

Королевы: эмерджентные гибриды, которые могут править игровым полем

«Мы видим, что чем больше мы создаем обычных предприятий, тем больше цифровых технологий происходит в этих конкретных почтовых индексах», — говорит генеральный директор Macy’s Джефф Дженнетт.

К рассвету 2020 года у нас было почти два десятилетия ладей, коней и слонов, каждый из которых был жестко ограничен маневрами, доступными для их бизнес-модели, которые сражались друг с другом за максимальный контроль над доской Google. Но:

• Несколько недель спустя, когда по всему миру были введены карантинные меры, Интернет беспрецедентным образом стал источником жизненно важной информации в наших домах, как для данных общественного здравоохранения, так и в качестве соединителя для поиска основных повседневных потребностей и удаленного взаимодействия с нашими командами. клиенты, друзья и семья.

• Шесть месяцев спустя 92% американских малых и средних предприятий заново изобрели себя, чтобы адаптироваться к пандемии, внедрив цифровые покупки, доставку и доставку на обочину и даже производя местные продукты, когда исчезли национальные бренды.

• Через девять месяцев более трети потребителей покупали новые бренды, стремясь получить доступ к товарам из любого места, будь то онлайн или офлайн.

• Прогнозируется, что через два года ритейлеры откроют больше магазинов, чем закроют, впервые с 2017 года.

• В будущем магазины наконец-то станут рассматриваться как необходимые для виртуальных и национальных брендов, которые хотят выполнять максимальное количество заказов из распределительных центров, а не из удаленных складов, а также обеспечивать покупателям возможность удобного получения и возврата цифровых покупок.

То, что происходит сейчас, имеет решающее значение для понимания каждым оптимизатором и маркетологом:

1. Фигуры на доске теперь могут двигаться в любом направлении. Независимо от того, был ли бренд раньше исключительно физическим, виртуальным или информационным, использование всех трех, вероятно, станет самой сильной стратегией для большинства компаний в будущем. Это означает, что серьезные организации будут инвестировать в реальные локации, цифровые удобства и отличный, оптимизированный контент, приносящий доход.

2. Тем не менее, Google по-прежнему тесно привязан к физическому местонахождению пользователя. Из-за этого, будете ли вы придерживаться своей плавательной дорожки в ближайшее десятилетие или заново изобретать бренды, которые вы продаете как мощные гибриды, вам всегда придется мыслить локально, потому что это делает Google.

Готовы начать разработку стратегии для этого нового состязания возможностей? Загрузите это бесплатное руководство по отслеживанию местных результатов поисковой выдачи, чтобы вы могли читать доску и начать двигаться на основе данных в новых направлениях:

Это руководство научит вас:

• Основы локального поиска
• Как взаимодействуют мобильные и локальные (и как с этим справиться)
• Разница между геолокация и геомодификация
• Интент поисковика и все его нюансы
• Семь локальных стратегий отслеживания SERP, которые вы можете адаптировать к своей конкретной отрасли.

В этой развивающейся среде интересно думать, что семейный загородный магазин может иметь цифровые продажи и прибыльный контент, национальные бренды могут локализовать себя и доказать свою приверженность локализму, внося свой вклад в налоговую базу сообщества, а информационные предприятия могут подумать о том, как развивать местное присутствие и разработка продуктовых линеек, которые заполняют пробелы в цепочке поставок, обнаруженные их глубоким изучением рынка.

Творчество более приветствуется и более важно, чем когда-либо прежде, и ваше изучение очевидных местных предпочтений Google может сослужить хорошую службу брендам, которые вы продаете, на долгие годы вперед.

Кредиты изображения: Уэйн С. Грацио, Том Пейдж, Джошуа Алан Эккерт. Уилл С. Фрай и Боб Уайтхед