Максимальное вовлечение потребителей с вниманием

После пандемии потребители стали намного разборчивее, когда речь заходит о потреблении рекламы. Например, национальная реклама Суперкубка LVI составила более 40% всех показов телерекламы на линейном телевидении в 2022 году. запоминающимся и надолго сохраняющим впечатление от мероприятия.

Мы видели успех брендов, привносящих старое в новую жизнь. Шоу в перерыве между перерывами представляло собой поток хип-хопа начала нулевых, в то время как бренды набрасывались на зацикленность на прошлом. Было возвращение кабельного парня Джима Кэри вместе с Verizon, и GM вернула к жизни Остина Пауэрса. Речь идет о том, чтобы брать лучшее из того времени и держаться за него.

В то время как Super Bowl LVI пришел и ушел, ностальгия по 90-м и началу 2000-х годов, в которую была вовлечена его реклама, определенно останется. Будь то «Секс в большом городе» снова на телевидении, возвращение сычуаньского соуса в «Макдональдс» или возрождение модных тенденций рубежа тысячелетий, 2022 год оглядывается назад во времени, чтобы удовлетворить потребности поп-культуры. Это неудивительно, учитывая события последних двух лет, поскольку уставшие от Covid зрители вспоминают лучшие времена. Однако это означает, что бренды должны сохранять подлинность и эмоциональность своих сообщений, если они хотят по-настоящему взаимодействовать со своими потребителями.

Разработана новая метрика

Кроме того, есть важная метрика, которая будет стимулировать изменения для рекламодателей. И это Внимание. Переход от видимости к планированию, покупке и измерению кампаний к сосредоточению внимания на метриках внимания в качестве основного KPI.

Недавнее исследование экономики внимания, проведенное Dentsu International и Teads, ясно продемонстрировало, что внимание в три раза эффективнее предсказывает потребительские результаты, чем видимость, поэтому для рекламодателей чрезвычайно важно понять и как можно быстрее разобраться с ситуацией.

Действительно, в медиа-индустрии уже некоторое время существует понимание того, что полагаться только на видимость уже недостаточно, чтобы показать, как потребители реагируют на контент на странице, и мы искали лучший способ измерить это для когда-то. Реальность такова, что некоторые факторы видимости, такие как размер формата или положение на странице, могут оказывать негативное влияние на уровень внимания. Двигаясь вперед, рекламодатели должны будут отказаться от видимости и покупать, планировать и измерять кампании, которые фокусируются на показателях внимания в качестве их основного KPI.

Четыре ключевых драйвера внимания

Наше исследование выделяет четыре ключевых фактора привлечения внимания, на которых рекламодатели должны сосредоточиться, чтобы привлечь внимание потребителей.

1. Качество СМИ

Это может показаться очевидным, но время просмотра является одним из наиболее важных факторов привлечения внимания. Исследование подтверждает это, демонстрируя, что и видео, и медийная реклама в количественном выражении выигрывают от качества и времени просмотра. Это означает, что как издатели, так и рекламодатели могут обеспечить высокое взаимодействие пользователей с качественным контентом, что приводит к низкой скорости прокрутки и высокому среднему времени просмотра (даже выше, чем в потоке).

2. Выбор пользователя

Естественно, реклама, которую навязывают потребителям, привлекает больше внимания, чем реклама, которую легко игнорировать. Однако, когда потребитель добровольно выбирает просмотр рекламы, это оказывает значительное влияние на показатели Brand Lift независимо от того, просматривал ли он ее в течение 2 или 20 секунд.

3. Креатив

В то время как важность креативности для эффективности рекламы была хорошо задокументирована ранее, в рамках концепции экономики внимания креативность оказалась самым большим фактором, влияющим на то, как усердно работает внимание. Разница между хорошим креативом и плохим креативом может повлиять на запоминаемость на целых 17%.

4. Актуальность

Наконец, основываясь на предыдущем исследовании, наше исследование показало, что размещение рекламы в релевантном для читателя контексте увеличивает количество секунд внимательности на 1000 на 13%.

Таким образом, по мере того, как мы приближаемся к 2022 году, неопределенность и коллективное стремление к лучшим временам, вероятно, останутся движущими факторами для брендов. Планирование кампаний, которые привлекают внимание и оцениваются по «вниманию», — это то, к чему должны стремиться рекламодатели, и любые методы, которые помогут повысить эффективность и обеспечить запоминаемость рекламы, будут приветствоваться в отрасли.

Хотите услышать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы лично? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.

Теги: Реклама, потребители, взаимодействие