Пандемия разрушила лояльность клиентов

Более четверти (27,4%) потребителей в Великобритании и США в настоящее время вообще не проявляют лояльности к бренду.

Об этом говорится в совместном исследовании, проведенном ведущим специалистом по клиентским данным Edit и консультантом по цифровым преобразованиям Kin + Carta, которое выявило влияние пандемии на лояльность клиентов.

Отчет под названием «Парадокс лояльности» показывает, что лояльность к бренду ушла в прошлое в 2021 году.

2000 респондентов, поровну разделенных между Великобританией и США, задавали вопросы с несколькими вариантами ответов, касающиеся лояльности, персонализации и качества обслуживания клиентов в широком диапазоне секторов.

Электронная коммерция показала особенно низкие результаты: только 6% потребителей заявляют о лояльности к брендам в этой вертикали. В онлайн-сегменте с самым низким рейтингом лояльность к бренду в сфере электронной коммерции была ниже, чем в сегменте финансов (9%), а лояльность к офлайн-ритейлу — продуктам питания и напиткам (21,5%).

Привычная покупка

Роб МакГоуэн, совместный управляющий директор Edit, комментирует: «Эти результаты показывают, что, хотя сектор электронной коммерции процветал во время пандемии, брендам было бы разумно не путать привычные покупки с предполагаемой лояльностью».

За пределами электронной коммерции лояльность к финансовым продуктам увеличивалась с возрастом и, что неудивительно, у тех, кто имеет доход более 75 000 фунтов стерлингов, причем более 20% респондентов в этой группе доходов заявляют о лояльности к брендам в этом секторе.

В пути клиента, ориентированном на цифровые технологии, вознаграждение, скорее всего, будет стимулировать обмен личными данными между демографическими группами. 43% респондентов предположили, что «код скидки или поощрение» убедит их подписаться на сообщения бренда.

Четверть (25%) хотели бы получить «эксклюзивные продукты или первую возможность совершить покупку», потребители поколения Z считают «эксклюзивность» особенно привлекательной, и почти треть (30%) заинтересована в «первой возможности совершить покупку».

Хотя вознаграждение рассматривалось как подходящая плата за обмен личной информацией, более прагматические соображения по-прежнему остаются наиболее важными для более молодой аудитории. Оперативное общение и общение с клиентами перевешивают вознаграждения как «фактор отдачи» для молодого поколения. 34% респондентов поколения Z и 32% миллениалов заявили, что будут «удерживать[ed] от совершения очередной покупки, если [they] не может связаться со службой поддержки через [their] предпочтительный метод».

Макгоуэн продолжил: «Бренды больше не могут полагаться на лояльность. Привязанность к бренду через эмоциональную связь ослабла, уступив место привычным связям, основанным на жизненном и родственном опыте с брендами и розничными торговцами.

«Поэтому бренды должны следить за тем, чтобы они смотрели на отдельных клиентов и то, как они взаимодействуют с бизнесом, чтобы понять их поведение и поощрять привычные покупки. Следовательно, бренды должны рассматривать путь клиента в целом, а также выявлять возможности для инноваций с помощью данных. Делайте это правильно, и появится возможность удержать больше клиентов, а также привлечь новых».

Карл Хэмпсон, технический директор и искусственный интеллект в Kin+Carta, сказал: «Наше исследование показывает, что бренды не должны путать повторные покупки с «лояльностью». Вместо этого они должны сбалансировать повторяющиеся транзакционные действия с тем, насколько клиент вовлечен во все взаимодействия.

«Данные будут ключом к этому целостному показателю, но в равной степени бренды должны инвестировать в возможности понять человека, стоящего за данными. Это означает, что данные станут более доступными, аналитику будет легче получить, а команды, работающие с клиентами, и команды, работающие с данными, станут ближе друг к другу, чтобы можно было достичь общего понимания и стратегии».

Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.

Теги: пандемия