Почему 2022 год — год «маркетинга отношений»

В новом отчете eConsultancy, подготовленном совместно с Cheetah Digital, говорится, что способ взаимодействия с потребителями — это гиперперсонализированный опыт в режиме реального времени. В отчете «Индекс цифровых потребительских тенденций 2022 года: потребительское отношение и тенденции в области персонализации, конфиденциальности, обмена сообщениями, рекламы и лояльности к бренду» указывается, что потребители в Великобритании взаимодействуют с брендом по нескольким каналам, часто непредсказуемо.

В беседе с Паулой Томас в ее еженедельном подкасте «Поговорим о лояльности» вице-президент Cheetah Digital по контенту и данным Тим Гломб изложил основные выводы из отчета, углубившись в отношение потребителей к персонализации, конфиденциальности, обмену сообщениями и лояльности к бренду в Великобритании.

Тим, который ежегодно возглавляет глобальный отчет, говорит, что понимание потребителей уже давно является важной движущей силой его маркетинговых стратегий. «У вас может быть отличная маркетинговая команда и много умных людей в одном помещении, но если вы по-настоящему не слушаете аудиторию и не понимаете ее настроения и отношения, вы не попадете в цель», — говорит он.

Окупаемость персонализации

Оказывается, большая персонализация обеспечивает возврат инвестиций (ROI) и долгосрочное удовлетворение потребителей. Но важно сделать это правильно. «Если вы можете персонализировать в масштабе, вы на самом деле не делаете то, что ожидают потребители», — говорит Тим. «Наш отчет показывает увеличение числа людей, желающих, чтобы к ним относились как к личности, на 110%, что действительно укрепляет стратегию и инвестиции Cheetah Digital в механизмы персонализации».

«Как маркетолог, вы больше не можете спать на этом. Не после COVID. Люди хотят иметь голос. Они хотят, чтобы их узнавали, и они хотят, чтобы их признавали за их преданность и лояльность к брендам. Данные говорят сами за себя — я не говорю, что вы должны персонализировать; вам это говорят почти 5000 человек».

Прежде всего, маркетологи должны создать стратегию, которая предполагает сближение со своими клиентами. Клиенты говорят: «Мы будем рады предоставить наши данные и подписаться на вашу маркетинговую программу в обмен на соответствующие предложения, отправленные непосредственно мне».

Распаковка плохих и уродливых тактик на основе файлов cookie

Согласно отчету, количество просмотров в режиме инкогнито в этом году выросло на 50% по сравнению с прошлым годом. «Это своего рода бунт», — отмечает Тим. «В течение многих лет маркетологи наживались на технологии cookie. Мы использовали технологии, которые сделали нас ленивыми маркетологами, отложив креатив в сторону и сосредоточившись исключительно на целях продаж. И потребители над этим. Они сделаны. Их не волнует ваш маркетинговый план».

Он считает, что чем раньше маркетологи это поймут и начнут строить отношения, тем лучше. «Маркетингу отношений в этом году нужен пинок под зад», — говорит он. «Нам пора вернуться к тому, как мы общаемся как люди и строим отношения. Нам нужно начать делать это с нашей аудиторией в масштабе».

По мере того, как браузеры, такие как Google, укрепляют свои планы по всестороннему сокращению стороннего отслеживания файлов cookie, а потребители становятся более активными в защите своей онлайн-конфиденциальности, маркетологи должны перейти к стратегии данных первой и нулевой стороны, чтобы повысить эффективность своей рекламы и маркетинговые инициативы. Они должны получить разрешение от своих клиентов, иначе они рискуют быть помеченными как «жуткие».

Паула говорит, что это тонкая грань между тем, что можно использовать, и тем, что просто неприемлемо. «Недавно я разговаривал с подругой о герпесе, который у нее был. И тут же мне на мобильный телефон стала приходить реклама кремов от герпеса. Это было удручающе», — делится она.

Тим говорит, что такие вещи случаются слишком часто. Отчет Cheetah Digital показал, что более половины британских потребителей (64%) считают отслеживание файлов cookie жутким. «Есть лучший способ, и это маркетинг на основе разрешений. Это не ракетостроение. На самом деле, это должно быть здравым смыслом», — говорит он.

«Но данные продолжают показывать, что из года в год люди все больше разочаровываются в подобных тактиках», — говорит он. «Маркетологи должны взять на заметку и оставить эту тактику настоящим шпионам мира. Им нужно продолжать строить лучшие отношения».

Признание является ключевым

В отчете этого года также подчеркивается, что потребители хотят чувствовать себя частью сообщества. В экономике обмена ценностями британские потребители вознаграждают бренды, которые делают персонализацию приоритетом: более половины (54%) говорят, что они будут обмениваться личными данными и данными о предпочтениях, чтобы чувствовать себя частью сообщества бренда.

«Для бренда это означает создание форума, на котором клиенты могли бы взаимодействовать и узнавать друг друга», — говорит Тим. «Бренды могут создавать ценность не только баллами. Обновления — это здорово, но их недостаточно, если вы не создаете чувство общности и не признаете индивидуальные действия».

Паула соглашается, добавляя важность инновационной лояльности. «Если этого будет больше, вся отрасль будет процветать», — говорит она. «Потребители повысят уровень своей вовлеченности, как только у них появится возможность связаться с брендом».

Тим говорит, что Cheetah Digital ценит себя за надежное, индивидуальное и эмоциональное решение для лояльности. «Мы не продаем универсальное решение. Это сделано на заказ; каждый бренд полностью уникален. Мы в восторге, когда бренды просят нас придумать что-то новое, выходящее за рамки баллов, вознаграждений и транзакций», — говорит он.

Электронная почта продолжает лидировать

По мере того как сторонние файлы cookie продолжают разрушаться, одним из самых больших открытий для маркетологов стал тот факт, что маркетинг отношений не должен стоить руки и ноги. Конкурсы и лотереи, например, являются экономически эффективными методами взаимодействия.

Тем не менее, чтобы получить максимальную отдачу от затраченных средств, Тим говорит, что необходимо использовать технологии. «Когда бренды начинают использовать технологии, чтобы продолжать разговор и осмысленно слушать потребителей, их лояльность и предлагаемые продукты становятся гораздо более согласованными с их аудиторией. Технологии позволяют маркетологам делать правильные предложения нужным людям в нужное время», — говорит он.

Электронная почта также остается невероятно эффективным инструментом для маркетологов. Когда дело доходит до

стимулируя продажи, отчет показал, что электронная почта превосходит платную социальную и медийную рекламу.

до 128% в Великобритании.

«Электронная почта остается движущей силой номер один, — говорит Тим. «Он превосходит рекламные баннеры, сообщения в социальных сетях и другие каналы для стимулирования коммерции. И это было всегда. Электронная почта является одним из основных продуктов, и каждый бренд должен иметь ее для надежной стратегии».

Одной из причин, по которой электронная почта остается эффективной из года в год, являются ее возможности персонализации. «Вы можете персонализировать электронную почту не только по имени в базе данных», — отмечает Тим. «Теперь мы можем вставлять ключевые слова в строки темы, чтобы влиять на коэффициент открытия».

Маркетинг отношений для победы

Эксперты сходятся во мнении, что 2022 год — год маркетинга отношений. В Cheetah Digital мы хотим подтолкнуть маркетологов к переоценке. Действительно ли они строят настоящие отношения или просто служат своим потребностям и достигают своих целей?»

Также стоит отметить, как говорит Тим, что нормально учиться, быть скромным и признавать, что у вас не все в порядке. Секрет? Ни у кого все не отсортировано.

«Не пугайтесь, если у вас нет полностью разработанной стратегии, — говорит Тим. «Ищите ресурсы, загружайте наш отчет, отправляйтесь на Cheetah Digital или другие платформы, подобные нашей, у которых есть ресурсы, и делайте домашнее задание, чтобы принимать наилучшие решения для своего бренда».

Вынос? Держите потребителя в центре своих усилий, стройте с ним отношения, и вы победите. Ваш бренд победит.

О Гепарде Диджитал

Cheetah Digital — поставщик многоканальных решений для взаимодействия с клиентами для современного маркетолога. Cheetah Digital Customer Engagement Suite позволяет маркетологам создавать персонализированный опыт, межканальный обмен сообщениями и стратегии лояльности, опираясь на платформу данных взаимодействия, которая может масштабироваться в соответствии с меняющимися потребностями современного потребителя. Многие из лучших мировых брендов, в том числе Starbucks, Hilton, Neiman Marcus, Levi’s и Williams-Sonoma, доверяют Cheetah Digital, чтобы помочь им увеличить прибыль, построить долгосрочные отношения с клиентами и обеспечить уникальный обмен ценностями на протяжении всего жизненного цикла клиента. Чтобы узнать больше, посетите www.cheetahdigital.com.

Хотите лично послушать, как ведущие мировые бренды обсуждают подобные темы? Узнайте больше о Всемирном форуме цифрового маркетинга (#DMWF) в Европе, Лондоне, Северной Америке и Сингапуре.

Теги: бренд, Cheetah Digital, потребитель