Полное руководство по цифровому PR

Примечание: эта статья была написана с помощью Тины Иризарри и Р. Дж. Уилсона.

Фундаментальная истина работы в SEO заключается в том, что создание ссылок стало более трудным. По мере того, как все больше и больше людей изобретают сомнительные методы построения ссылок, Google стал гораздо более строгим в отношении того, что является качественной ссылкой.

Несмотря на то, что по-прежнему существует множество вполне действенных способов построения высококачественных ссылок, цифровой PR начинает выделяться среди остальных. В начале 2021 года Джон Мюллер позорно похвалил усилия цифрового PR, которые помогли еще больше повысить его статус как жизнеспособной формы построения ссылок.

К счастью, наша команда в Go Fish Digital имеет долгую историю проведения цифровых PR-кампаний для наших клиентов. Поскольку со временем мы разработали несколько отличных внутренних процессов, мы хотели бы поделиться ими с вами сегодня.

Что такое цифровой PR?

Цифровой PR — это маркетинговая стратегия, сочетающая традиционные PR-отношения со СМИ с цифровыми каналами, такими как SEO, социальные сети и маркетинг влиятельных лиц. Цифровой PR позволяет брендам налаживать отношения с влиятельными СМИ, чтобы получить освещение в редакциях, тем самым улучшая обратные ссылки на их веб-сайтах, узнаваемость бренда, SEO и многое другое.

По мере того, как мир продолжает отходить от традиционной печатной журналистики, брендам необходимо адаптироваться, чтобы развивать отношения с влиятельными организациями, у которых есть большое количество подписчиков в Интернете. Здесь в игру вступает цифровой PR.

Цели цифрового PR, несомненно, могут различаться в зависимости от вашего бренда. Некоторые компании могут захотеть сотрудничать с учетными записями Instagram с большим количеством подписчиков, содержащих их целевую демографию, чтобы стимулировать продажи. Другие компании могут захотеть сотрудничать с влиятельным лицом, чтобы повысить узнаваемость бренда. Однако одним из наиболее распространенных способов использования цифрового PR является создание обратных ссылок.

Чтобы получить редакционные обратные ссылки, нужно многое сделать. Вам нужно провести мозговой штурм по различным идеям, которые журналист был бы заинтересован в освещении. Затем вам нужно создать контент, достойный новостей и требующий внимания и времени журналиста. Затем вам нужно изучить всех потенциальных журналистов, заинтересованных в освещении вашего контента, и представить их. Часто для успешного размещения вашего контента требуются сотни презентаций.

Хотя это кажется большим количеством, это реальность создания обратных ссылок в наши дни. По этой причине мы хотели объединить различные шаги в этом всеобъемлющем руководстве, чтобы показать вам, как генерировать обратные ссылки с помощью тактики цифрового PR.

Типы цифровых PR-кампаний

По нашему опыту, кампании, в которых используются точки данных, обычно работают лучше всего с точки зрения охвата. Руководствуясь данными, мы помогаем журналистам создавать истории, открывая захватывающие новые данные, о которых их читатели, скорее всего, не знают.

Кроме того, подход, основанный на данных, является повторяемой моделью. Хотя организация может принять участие в каком-либо событии, заслуживающем новостей (благотворительное мероприятие, слияние, объявление компании), эти истории сложно повторять месяц за месяцем. Однако есть много неиспользованных данных, из которых можно создавать истории. Такой подход гарантирует, что вы можете последовательно создавать информационные кампании, не полагаясь на внешние, сторонние события.

Конечно, информационные кампании — не единственный способ создать цифровой PR, и есть много других вполне действенных методов. Однако мы считаем, что использование данных обычно является наиболее последовательным и надежным.

Существующая кампания с данными
В существующей кампании данных вам нужно будет определить какой-либо тип источника данных, который вы сможете использовать, чтобы найти интересные идеи в качестве предпосылки для вашего контента, который вы будете предлагать журналистам.

Например, вот кампания, которую мы создали для «Лучшие города США для бэби-бумеров». Мы собрали данные о средних ценах на жилье, количестве рабочих мест на 100 000 человек и процентной доле населения, которое относится к поколению бэби-бумеров. Эта кампания получила освещение в The New York Times, Yahoo !, и Reader’s Digest:

В вашем распоряжении множество экземпляров общедоступных источников данных. Хотите написать статью о лучшем городе, чтобы начать карьеру в сфере финансов? Используйте данные из LinkedIn Salary, чтобы найти среднюю зарплату в каждом городе. Создаете контент вокруг домов Гарри Поттера? Используйте Google Trends, чтобы найти самый популярный дом в каждом штате. Нужны данные о тенденциях в стоимости рабочей силы в США? У Бюро статистики труда и Census.gov есть золотые прииски с данными, которые можно использовать.

Как только вы найдете источник данных, вам нужно будет собрать необработанные данные, а затем начать анализировать их, чтобы получить интересную информацию, которую можно использовать в своей кампании.

Опросная кампания
Создание опросов — это

отличный способ получить данные, которые можно использовать в своем контенте, если у вас их нет в наличии. Вы можете сделать это с помощью таких инструментов, как Google Surveys, и получить от 2500 до 3500 ответов, создав уникальный набор данных.

Например, предположим, что вы решили, что хотите создать контент, посвященный теме «Разрезание шнура». Однако у вас нет конкретных источников данных, из которых можно было бы найти интересную информацию. Вы можете создать опрос и спросить людей об их склонности к перерезанию шнура.

В этом опросе вы можете задать такие вопросы, как «Какова вероятность того, что вы откажетесь от подписки на кабельное телевидение в ближайшие два года?» и «По какой цене на кабель вы бы рассмотрели возможность отрезать шнур?».

После завершения опроса вы можете проанализировать данные, чтобы найти интересные тенденции. На вопрос «Какова вероятность того, что вы откажетесь от подписки на кабельное телевидение в ближайшие два года?», Вы можете проанализировать возрастные диапазоны, которые, скорее всего, перережут шнур. Ниже вы можете увидеть пример типов идей, которые вы можете найти в опросе:

Отсюда вы можете начать делать интересные выводы. Используя фиктивные данные, мы видим, что опрошенные группы в возрасте 65+ с наибольшей вероятностью перерезали веревку. Это определенно было бы интересным (хотя и весьма маловероятным) источником данных, который мы могли бы использовать в нашем контенте, а затем предлагать журналистам. Конечно, вы также можете посмотреть другие демографические данные, такие как пол и местонахождение.

Выбирая вопросы для респондентов, старайтесь думать наперед и задавайте вопросы, которые могут дать интересные результаты. Старайтесь не задавать вопросы, результаты которых будут слишком предсказуемыми и, следовательно, не заслуживающими освещения в печати. Целью опроса должно быть получение интересных данных, к которым у вас раньше не было доступа.

Карта кампании

Как следует из названия, картографическая кампания — это тип цифровой PR-кампании, когда вы накладываете свои данные на карту. Например, в этой кампании «Самый популярный в Google пирог в каждом штате» от Prevention.com вы можете увидеть, как они накладывают значок пирога на каждый штат в Соединенных Штатах.

Данные для картографических кампаний действительно могут быть получены из существующих данных или опросов. Однако причина, по которой мы даем им особую категорию, заключается в том, что они, как правило, очень хорошо работают. С помощью картографических кампаний результаты по своей сути локализованы для каждого штата. Например, вот данные из проведенной нами картографической кампании, в результате которой были получены обратные ссылки со 112 ссылающихся доменов (81 последующая ссылка):

Мы обнаружили, что есть много журналистов, которые очень любят освещать статьи, относящиеся к их конкретной области. Это означает, что картографические кампании предоставляют вам точки данных, в которых вы можете изменять угол наклона для всех 50 штатов («Любимый тип пирога Техаса — пекан», «Любимый тип Теннесси — шахматный пирог»).

Процесс цифрового PR

1. Фаза идеи

Теперь, когда вы знаете основные типы кампаний, пора подумать, какую из них вы хотите создать. Это начинается с процесса создания идей.

В идеале вам нужно будет использовать от 3 до 5 различных вариантов кампании. Создавая несколько кампаний, вы можете затем сравнить их друг с другом, чтобы определить, какая из них, скорее всего, вызовет наибольший охват и обратные ссылки для вашего бренда. Чтобы лучше понять, как придумать несколько тем, вы можете использовать следующие правила:

Правило №1: Выберите тему, косвенно связанную с вашим бизнесом
Важно, чтобы тема вашей кампании как-то была связана с вашим основным бизнесом. Например, для розничного продавца садоводства не имеет смысла создавать контент, в котором рассказывается о самых модных городах Америки, и рассказывать историю Vogue. Цифровая PR-кампания, охватывающая города с наибольшим количеством городских садоводов и предлагающая Apartment Therapy, приведет к гораздо более целевому охвату.

Обратите внимание, как мы использовали фразу «косвенно связанные». Выбранная вами тема не обязательно должна точно соответствовать вашему основному бизнесу. В приведенном выше примере с розничной торговлей цветами вы также можете рассмотреть другие цифровые PR-кампании, посвященные другим темам на открытом воздухе, поскольку садоводство обычно связано с этой концепцией. Не ограничиваясь кампаниями только о своих продуктах, вы откроете большое количество возможностей для кампаний и увеличите свои шансы на охват.

Правило № 2: Выберите интересную тему

Другой ключевой момент заключается в том, что для того, чтобы ваша цифровая PR-кампания была успешной, вам нужно убедиться, что все, что вы создаете, каким-то образом будет достойным освещения в печати. В противном случае у журналистов не будет стимула освещать это, поскольку это не поможет их статьям зарабатывать клики и репосты.

Выбор интересной темы может быть трудным. Однако есть стратегии, которые вы можете использовать, чтобы разработать кампанию, которая будет выделяться в новостном цикле:

Определите свои «публикации мечты». Какие темы они обычно охватывают? Например, если вы определяете Cosmopolitan как издание своей мечты, регулярно заходите на сайт и отмечайте темы и типы. контента, который они публикуют.

Выберите кампанию, которая будет актуальной к моменту вашего обращения к журналистам. Например, если вы собираетесь проводить презентацию в марте, было бы разумно провести кампанию в рамках мартовского безумия.

Используйте такие инструменты, как BuzzSumo, и ищите ключевые слова, относящиеся к вашей отрасли. Просмотрите, какие типы контента обычно вызывают много репостов и взаимодействий в социальных сетях.

Просмотрите Reddit, чтобы найти соответствующие субреддиты, связанные с вашей отраслью, и узнать, какие типы контента получают больше всего голосов.

Если у вас есть команда, проведите мозговой штурм по поводу потенциальных идей по темам.

Правило № 3: проверьте, не проводились ли в последнее время похожие кампании.

Прежде чем продолжить кампанию, убедитесь, что она не проводилась слишком недавно. Нет ничего хуже, чем пройти все шаги по созданию и продвижению кампании только для того, чтобы обнаружить, что журналисты ее уже осветили.

Когда у вас возникнет идея, быстро выполните поиск, чтобы увидеть, существует ли другой подобный контент, подобный вашему. Если он существует, узнайте, как давно это было сделано. Если это было только в прошлом году и вы планируете привлечь тех же журналистов, возможно, вы захотите выбрать другую идею. Маловероятно, что журналист снова захочет это освещать.

Правило №4: оценивайте свои кампании

После того, как вы продумали несколько идей для цифровых PR-кампаний, которые хотите продвигать вперед, их также может быть полезно ранжировать. Не все кампании будут одинаковыми, и некоторые из них могут быть сильнее других. Мы считаем полезным дать каждой кампании оценку от 1 до 5 по пяти различным критериям:

Потенциал обратных ссылок: насколько вероятно, что это приведет к появлению обратных ссылок?

Разнообразие охвата: сколько различных публикаций было бы интересно осветить это?

Углы охвата: насколько вероятно, что мы сможем найти несколько разных углов, чтобы продвигать это?

Актуальность темы: насколько актуальна эта кампания в сегодняшнем новостном цикле?

Размер аудитории: насколько велик размер аудитории наших целевых публикаций.

Вы можете увидеть пример того, как мы оцениваем каждую контентную кампанию ниже:

2. Опубликуйте кампанию: этап разработки и блога.

А теперь самое интересное! Вы можете превратить свою кампанию из набора необработанных данных в электронной таблице в красиво оформленную графику, которая отображается на странице вашего сайта.

Кампания должна быть добавлена ​​на ваш сайт как запись в блоге и состоять из двух компонентов:

Настраиваемая графика, подчеркивающая ваши аналитические данные

Копия, содержащая более подробную информацию об исследованиях и выводах.

Обычно мы рекомендуем создавать 4-6 уникальных изображений для наиболее интересных точек данных. В качестве примера мы провели цифровую PR-кампанию на тему «Сколько штатов за ящик пива?». Вы можете увидеть рисунок, который мы создали для него здесь:

Этот рисунок наглядно иллюстрирует данные в удобной для понимания форме и дает журналистам возможность легко использовать при освещении статьи.

Для этой части вам, вероятно, потребуется поработать с графическим дизайнером. Работая с графическими дизайнерами, мы считаем, что лучше всего быть максимально конкретными, когда речь идет о том, как должна выглядеть графика. Таким образом, им не нужно будет проводить какой-либо анализ самостоятельно, и они смогут быстрее создать то, что вы ищете. Если у вас нет в штате графического дизайнера, вы можете попробовать найти надежного фрилансера на таких сайтах, как Upwork.

Далее вам нужно будет создать копию. Эта копия должна объяснять метод исследования, как были собраны данные, а также давать дополнительные пояснения к каждому графическому изображению, включенному на страницу. Это не обязательно должен быть большой длинный пост в блоге, но достаточно введения, 1-2 абзаца текста для каждого изображения и заключения.

После создания графики и написания копии вам нужно будет найти место для размещения вашей кампании. Обычно мы рекомендуем добавить это в блог вашего сайта, так как это наиболее естественное место для информационного содержания.

3. Составьте список охвата.

После публикации кампании вы готовы начать процесс питчинга, найдя подходящих журналистов, которым можно было бы питать.

Самый простой способ сделать это — использовать базу данных мультимедиа. Что касается журналистских исследований, мы в значительной степени полагаемся на Cision. Их мощная функция поиска позволяет вам искать журналистов и СМИ по множеству различных категорий, таких как имя, тема, местоположение, ключевое слово и многие другие.

Например, допустим, я решил, что хочу, чтобы что-то освещалось на Forbes.com. Используя Cision, я могу выбрать «Название выхода», а затем выполнить поиск по Forbes.com. Оттуда я получу большой список журналистов, пишущих для Forbes.

При нажатии на каждый из них вы можете найти контактную информацию каждого журналиста вместе с биографией, которая может быть полезна при определении того, подходят ли они для освещения вашей кампании:

Вы захотите разослать свою кампанию как можно большему количеству квалифицированных журналистов, поэтому составьте список из сотен контактов, с которыми вы сможете связаться на следующем этапе кампании.

Если у вас нет бюджета для базы данных СМИ, есть другие

(но немного более сложные) варианты, которые могут помочь вам найти контактную информацию журналиста. Например, если мы хотим найти авторов, которые пишут для Forbes, мы могли бы зайти в Twitter и выполнить поиск по запросу «участник @Forbes»:

Затем вы можете использовать такие инструменты, как Bulk Email Finder Hunter.io, чтобы найти информацию об адресах электронной почты некоторых авторов.

С Hunter.io вы будете платить только в зависимости от количества записей, выполненных через инструмент. Это может быть значительно дешевле, чем оплата подписки на базу данных СМИ. Конечно, этот процесс будет намного более ручным и трудоемким.

4. Фаза подачи

Заключительной частью любой хорошей цифровой PR-кампании является процесс подачи, когда мы берем всю контактную информацию журналиста, которую только что собрали, и начинаем с ними связываться.

Золотое правило поля

При питчинге нужно помнить одну ключевую вещь: средний журналист получает много-много разных питчей каждый день. Часть их работы — пробираться сквозь них всех и принимать решения о том, какие из них будут наиболее успешными. Поскольку журналистов постоянно засыпают потенциальными историями, вы должны следовать золотому правилу подачи:

Сделайте как можно больше предварительной работы для журналиста.

Это означает, что ваш охват должен быть кратким, прямым и легко читаемым. Мы обнаружили, что очень полезно использовать маркированные списки, чтобы информация оставалась лаконичной.

Например, вот как может выглядеть электронное письмо для исследования данных о собаках в квартирах:

Тема письма: самые популярные породы собак в каждом штате

Здравствуйте, [контактное имя],

Меня зовут Крис Лонг, я работаю в Go Fish Digital. Недавно мы провели исследование любимых пород собак всех штатов. Наше исследование нашло несколько действительно интересных выводов, в том числе:

Золотистый ретривер был самой популярной породой собак и был выбран в качестве фаворита 42% респондентов.

Люди в южных штатах на 38% чаще выбирали породы собак большего размера, чем в северных штатах.

Мопсы были одной из наименее популярных пород, и их выбрали в качестве фаворитов только 6% респондентов.

Вы можете найти наше полное исследование по ссылке здесь; [вставить ссылку].

Нам бы очень хотелось, чтобы это освещалось на [название торговой точки]. Пожалуйста, дайте нам знать, если вы думаете, что это то, о чем вам было бы интересно написать.

Это письмо короткое, по существу и быстро демонстрирует наши основные выводы.

Дополнительные полезные советы можно найти на доске Аманды Миллиган в пятницу по теме:

Использование программного обеспечения для аутрич-работы
Хотя работа с почтовым ящиком Gmail для ваших презентаций совершенно нормальна, информационно-пропагандистское программное обеспечение может помочь вам перейти на новый уровень. Наша команда использует Yesware. Pitchbox — еще один широко используемый вариант. И то, и другое поможет вам организовать информационную работу, выполнить A / B-тесты и получить аналитические данные о ваших усилиях по охвату.

Например, Yesware позволяет нам сравнивать открываемость одного электронного письма по сравнению с другим при продвижении одной и той же кампании. Таким образом, мы лучше понимаем, какие темы могут привлечь внимание журналистов.

Строим отношения с журналистами
Вот где цифровым маркетологам нужно по-настоящему мыслить, как пиарщики. Одно из преимуществ традиционной PR-компании — это отношения со СМИ, которые они наладили с течением времени. Эти отношения значительно облегчают им привлечение внимания СМИ и освещение их клиентов. Таким образом, вам необходимо прилагать долгосрочные усилия для построения отношений с журналистами.

Как упоминалось выше, журналистов постоянно засыпают сообщениями, и у них есть много разных вариантов при выборе материалов, которые они хотят осветить. Поэтому, если они видят почтовый ящик, полный сообщений, они с гораздо большей вероятностью закроют письмо от человека, с которым они работали раньше, и которому доверяют.

Отношения не строятся в одночасье, и вам нужно будет завоевать доверие журналистов, убедившись, что ваш контент является точным, качественным и, вероятно, будет для них успешным. Хотя не существует единого «способа» для развития настоящих человеческих взаимоотношений, вот некоторые вещи, которые могут вам помочь на этом пути:

Попробуйте привлечь одних и тех же журналистов к нескольким кампаниям. Этот постоянный контакт может помочь вам установить с ними отношения. Только не забудьте разложить их.

Убедитесь, что вы быстро ответите. Журналисты часто сильно зависят от дедлайнов, и вы должны быть уверены, что помогаете им уложиться в их сроки.

Всегда будьте любезны и сердечны, даже если они откажутся от вашей кампании. Никогда не знаешь, заинтересует ли их следующий.

Убедитесь, что ваши данные точны. Если журналист обнаружит, что вы предоставили неточную информацию, это, безусловно, снизит ваши шансы на продолжение сотрудничества.

Узнайте, к кому вы обращаетесь в первую очередь. Вы должны знать, какие типы контента они могут охватывать.

Результаты, достижения
Мы занимаемся цифровым PR уже почти десять лет и обнаружили, что это один из наиболее последовательных способов налаживания связей в современной цифровой экосистеме. Хотя создание кампании определенно требует больших усилий, они часто приводят к

качественный контент, который действительно заслуживает освещения в печати. Используя эти методы, мы постоянно получаем освещение в некоторых из самых надежных публикаций в Интернете:

Цифровые PR-кампании могут помочь со временем добиться огромных результатов. Например, ниже вы можете найти клиента, который реализует инициативы цифрового PR с 2015 года. Он получил ссылки с более чем 3400 ссылающихся доменов, включая The Washington Post, Inc.com, Fast Company, Entrepreneur.com и другие:

Заключение
Мир построения ссылок становится все более и более сложным. Чтобы и дальше укреплять связи и укреплять авторитет, бренды могут захотеть рассмотреть возможность перехода на более традиционные PR-стратегии. Хотя цифровой PR — не единственный способ создания ссылок, мы считаем, что это один из наиболее эффективных и масштабируемых способов сделать это.