Постпандемический туристический маркетинг: что теперь?

По мере открытия границ и возобновления поездок ставки на компенсацию времени и доходов, потерянных в 2020 и 2021 годах, никогда не были выше. Для многих туристических и гостиничных организаций это не вызывает сомнений – сезон 2022–2023 гг. должен быть успешным.

Хорошая новость заключается в том, что надежда твердо стоит на горизонте. Последние данные US Travel показывают, что впервые с начала пандемии расходы на поездки превысили уровень 2019 года на 3%. В то время как почти 60% путешественников в США отмечают, что рост цен на бензин повлияет на их решения о предстоящих поездках, более четверти планируют потратить на отпуск этим летом больше денег, чем в 2019 году.

Мы все еще живем в неопределенные времена, особенно с учетом роста затрат почти во всех отраслях, что вызывает серьезную озабоченность у потребителей. Но для компаний, занимающихся путешествиями и туризмом, сейчас самое время заняться восстановлением и работой с клиентами, которые после двух долгих лет ищут в конце концов отправиться в путешествие подальше от дома.

Следуя многим практически завершенным стратегиям и продуктовым поворотам в 2020 году, туристические бренды могут многое сделать с помощью своего маркетинга, чтобы поддержать свой собственный долгосрочный успех.

Предвосхищение потребностей и опасений потребителей

Одно из самых больших изменений, которые произошли во многих туристических и туристических брендах за последний год, — это увеличение покупательского цикла. Там, где клиенты могли быть готовы забронировать рейс, отель или тур с очень небольшим исследованием до 2020 года, это уже не так.

Вместо этого клиенты не торопятся решать, является ли путешествие безопасным, недорогим и доступным для них и их семей. В конечном итоге это привело к более длительному ожиданию туристических компаний, поскольку клиенты перемещаются по воронке продаж.

Но как туристический бизнес часть вашей роли всегда заключалась в том, чтобы убедить клиентов в том, что их опыт будет именно тем, что они ищут. Самая большая разница сейчас заключается в предвидении и реагировании на новые опасения, возникшие за последние два года в отношении безопасности путешествий.

Образовательная туристическая компания Context Travel воочию убедилась, что это отношение изменилось, и добилась успеха, соответствующим образом скорректировав свою маркетинговую стратегию.

«Мы оказываемся перед путешественниками намного выше по воронке, чтобы завоевать их доверие, создавая и делясь привлекательным контентом для людей, которые только начинают возвращаться к путешествиям», — говорит директор по маркетингу Али Мерфи. «Это большой сдвиг по сравнению с допандемическим периодом, когда мы сосредоточили наши маркетинговые усилия на привлечении людей, которые были готовы купить тур».

Признание страха

Вы, вероятно, потратили большую часть последних двух лет на постоянную корректировку своей маркетинговой стратегии, и сейчас не время останавливаться. Хотя потребители могут испытывать некоторое беспокойство по поводу возобновления путешествий, туристические и гостиничные бренды должны признать и принять эти опасения, а не закрывать на них глаза. Здесь вам нужно думать, как ваши клиенты, и изменить свой подход к поисковому маркетингу.

О чем вам говорят данные? Вместо того, чтобы искать большие групповые туры, ваши клиенты, скорее всего, заинтересуются небольшими частными турами только с их семейной группой? Или мероприятия на свежем воздухе становятся самыми просматриваемыми страницами на вашем сайте?

Это также страницы на вашем сайте, которым вы, возможно, захотите уделить приоритетное внимание при обновлении SEO. Подумайте, соответствует ли потребительский ландшафт существующей стратегии обмена сообщениями и ключевым словам. Если нет, то, возможно, сейчас самое подходящее время найти ресурсы для копирования и контента, чтобы переписать эти страницы в соответствии с текущей стратегией и предложениями.

Есть большая вероятность, что в обозримом будущем ваши клиенты будут расставлять приоритеты в различных аспектах своего опыта, поэтому вы должны удовлетворить эти потребности. Вместо того, чтобы отказываться от маркетинга своих продуктов и услуг, продвигайте частное жилье, приключения на свежем воздухе и более осознанные путешествия.

Использование новых возможностей в поиске

Стремление к совершенно новому набору впечатлений в вашей поисковой стратегии — это одно, но туристические бренды также должны следить за тем, какие новые функции в самом поиске могут быть использованы в их интересах. Мобильный маркетинг находится на подъеме, и ваш туристический бренд должен быть в центре внимания.

Вы можете не сразу подумать о TikTok как о части своего плана поискового маркетинга, но мы все видели видео и твиты на YouTube, появляющиеся в результатах поиска на протяжении многих лет, и контент TikTok, наконец, также попадает в поисковую выдачу.

Хотя социальный контент по-прежнему должен быть ориентирован на аудиторию вашего основного канала (т. е. на людей, которые на самом деле видят контент на его предполагаемой платформе), есть много преимуществ, которые можно получить, если ваш контент может ранжироваться в традиционных результатах поиска. Когда вы работаете над своей социальной стратегией и планируете создание нового контента, имейте это в виду, когда вы оптимизируете свои видео позже (или зацикливайте свою команду бренда, чтобы решить эту проблему в разрозненных подразделениях!)

Это в равной степени применимо к брендам в пунктах назначения, предлагающим потребителям ужин, вечеринку или мероприятие, поскольку маркетинговая организация в пунктах назначения (DMO) занимается маркетингом самого пункта назначения. Социальные сети как поиск позволяют брендам и организациям реально влиять на фазу открытия, а не только на фазу принятия решений на пути потребителя к покупке.

Согласно недавнему исследованию TikTok, 49% его пользователей используют платформу для открытия чего-то нового и в 1,5 раза чаще сразу же выходят и покупают то, что они обнаружили, по сравнению с другими платформами. Возможность ранжироваться по ключевым словам с высоким намерением, особенно связанным с экспериментальной деятельностью и продуктами питания / напитками, с потребительским доказательством в таких местах, как TikTok, — это практически неиспользованная возможность для брендов по всем направлениям.

Для многих туристических брендов таких возможностей просто не существовало в допандемическом мире. Тем не менее, многие крупнейшие компании по-прежнему воздерживаются от их использования. Чтобы оставаться конкурентоспособными и привлекать как американских, так и зарубежных клиентов, сейчас самое время воспользоваться этими возможностями раньше всех остальных.

Использование существующих маркетинговых каналов для конверсии

На данный момент мы все должны знать, что маркетинговые каналы работают лучше всего, когда мы думаем о них как о взаимодополняющих, а не обособленных. «Всегда включенный» маркетинг означает, что клиенты имеют доступ к брендам 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, каждый день в году. Из-за этого они взаимодействуют с контентом бренда на разных платформах — от рекламы до социальных сетей, результатов поиска и электронных писем.

Потребители путешествий всегда были мультиплатформенной, многоступенчатой ​​аудиторией. Но удлинение процесса продаж означает, что обеспечить конверсию после нескольких точек соприкосновения для этой отрасли стало еще сложнее. Если ваш туристический или туристический бренд еще не работал над одновременным использованием разных каналов, сейчас самое время.

Поиск, безусловно, все еще долгая игра, когда речь идет о цифровом маркетинге, но он также является одним из самых надежных способов. Когда вы работаете над новым контентом, который может принести вам пользу через 6–12 месяцев, в первую очередь вернитесь к размышлениям о страхах и потребностях ваших клиентов. Как вы можете ответить на эти вопросы и проблемы лучше, чем ваши конкуренты?

Оттуда повторите этот контент на других платформах. Пока вы ждете результатов поисковой выдачи, предстаньте перед своей аудиторией с дополнительными сообщениями, доказательствами и контентом, который разъясняет, почему покупать, зачем посещать и почему доверять вашему бренду (пользовательский контент — отличный способ для это). Поиск, несомненно, важен, но это не единственный канал, с которым ваши потребители будут взаимодействовать на пути к покупке. Думайте о каждом канале как об уникальной возможности привлечь вашу аудиторию и о том, где они могут оказаться в цикле покупки и рассмотрения, когда столкнутся с ним.

Например, если потребитель ищет контент, связанный с «лучшими развлечениями в Коста-Рике», и ваш бренд имеет хорошие возможности для ответа на этот вопрос с помощью поиска, возможно, стоит попытаться заставить этого пользователя подписаться на ваш информационный бюллетень с советами путешественникам в Коста-Рике, подпишитесь на вас в социальных сетях, чтобы получить рекомендации местных ресторанов, и перенастройте рекламу, чтобы повторно привлечь их позже в цикле покупки. Относитесь к поиску как к точке входа, а не единственной точке возможностей, и используйте другие каналы как усилители.

Эта концепция социальной сети как поиска также является отличным способом познакомить потребителей с вашим брендом. Почти ни одно место в TikTok не является настолько насыщенным, как путешествия, и все же одной авиакомпании удается выделиться такими терминами, как «рейтинговые авиакомпании» и «европейские путешествия»: Air Baltic.

@airbaltic так и будет ? #airline #cabincrew #airBaltic #okayletsgo ♬ Хорошо, поехали — Сара Вилард

Нетрудно понять, почему. Их контент, основанный на личностях, является родственным, юмористическим и привлекает зрителей, одновременно рассказывая потребителям в переполненном пространстве бюджетных перевозчиков об их экипаже, пунктах назначения и планах полета.

Принятие изменений в индустрии туризма в целом

Вместо того, чтобы прятать голову в песок и думать о негативных последствиях, сделайте изменения в индустрии туризма частью своих маркетинговых кампаний. Например, когда невозвратные поездки уходят в прошлое, появляется больше гибкости в отношении клиентов. после они не принесут вам больше прибыли. Тем не менее, сообщив им заранее о своих возможностях, вы сможете выделиться.

Hotels.com — отличный тому пример. Их кампания «Путешествие мести» 2021 года прекрасно продемонстрировала их понимание опасений клиентов по поводу бронирования: возможно, его нужно будет изменить или отменить в последнюю минуту. Вместо того, чтобы предположить, что они могут вернуться к пункту невозвратного путешествия, их маркетинг полностью признал эти болевые точки клиентов и сделал свою позицию ясной (с очевидным драматическим юмором) и благоприятной для потребителей, желающих путешествовать с гибкостью.

Клиенты готовы к путешествиям, а бренды, которые используют этот «момент» и делают его незабываемым, готовы побеждать. Бренды, которые готовы идти дальше, завоюют расположение нетерпеливых потребителей, а бренды, которые просто оправдывают ожидания, будут восприниматься как делающие минимум. Возможность есть в «памятном».

«Впечатления продаются намного больше, чем [traditional] товары. Тем более в индустрии гостеприимства. Есть сотни отелей, продающих те же планы и номера, что и мы. Так что же делает нас такими особенными? Добавленная стоимость. Чувство. Принадлежность. Уникальные впечатления. Самые лояльные клиенты покупают то «что-то особенное», что продукт делает их Чувствовать а не сам продукт», — говорит Элла Бенкосме, координатор по продажам и маркетингу Holiday Inn Resort Aruba.

Это также хорошее время, чтобы заставить ваши обзоры работать на вас в качестве маркетинговой тактики. Многие из ваших потенциальных клиентов будут искать отзывы, в которых упоминаются некоторые из этих широко распространенных изменений в отрасли, такие как гибкая политика изменений, стандарты гигиены, общая безопасность, постельное белье и стирка, общение с другими гостями и возможность «уединиться».

Нравится вам это или нет, но то, как вы отвечаете, имеет значение, и ваша аудитория смотрит. Отзывы клиентов всегда были фундаментальной частью индустрии путешествий и гостеприимства, и в последние годы их значение только возросло. Будьте в курсе, читайте и отвечайте на свои отзывы, особенно от тех, у кого, возможно, не было хорошего опыта. Если вам нужна еще одна причина, чтобы оценить пользовательский опыт, подумайте о видимости отзывов Google и OTA, таких как Expedia и Trip Advisor, в поисковой выдаче.

Гарантий бренда недостаточно, чтобы удовлетворить потребителей. Вместо этого, услышав и прочитав недавние рассказы о путешествиях из первых рук от таких же клиентов, как и они сами, по-прежнему будет важным решающим фактором для многих людей.

В заключение

Туризм и гостеприимство изменились — возможно, навсегда. Ожидания от путешествий, вызванные пандемией, нелегко будет развеять. В постпандемическом мире туристические бренды должны скорректировать свои маркетинговые стратегии, чтобы они соответствовали новым потребностям, ожиданиям и опасениям потребителей. Единственный путь к успеху — осваивать и использовать новые формы поискового маркетинга, продолжая при этом создавать авторитетный и стабильный бренд в глазах осторожных в путешествиях потребителей.