Свежесть и SEO: недооцененная концепция

За время, проведенное в поиске, я изменил свое отношение к определенным факторам ранжирования. Например, после прихода в Go Fish Digital и работы над инициативами внутренних ссылок я со временем начал осознавать силу внутренних ссылок. Внедряя внутренние ссылки в масштабе, мы смогли добиться стабильного успеха.

Свежесть – еще один из этих факторов. Поработав с новостной организацией и протестировав результаты этой работы на других сайтах, я начал понимать огромную силу, которую может дать обновление контента. В результате, я думаю, что все SEO-сообщество довольно долго недооценивало эту концепцию. Давайте разбираться, почему.

Просмотр новостных сайтов

Все началось, когда мы начали работать с крупным издателем новостей, у которого были проблемы с попаданием в Top Stories Google по высококонкурентным ключевым словам. Они постоянно обнаруживали, что их контент не может быть включен в эту функцию, и хотели знать, почему.

Включение в «Главные новости»

Мы начали проводить множество исследований в отношении новостных агентств, которые, казалось, вполне могли попасть в «Главные новости». Это немедленно привлекло наше внимание к CNN, сайту, который, безусловно, является самым опытным в получении желанных позиций в Top Stories.

Углубившись в их стратегии, мы заметили одну постоянную тенденцию: они всегда создавали совершенно новый URL-адрес в тот день, когда хотели попасть в карусель «Главные новости»:

Например, здесь вы можете видеть, что они создают уникальный URL-адрес для непрерывного освещения российско-украинской войны. Поскольку они знают, что Google будет ежедневно показывать результаты Top Stories по запросам, связанным с этим, они создают совершенно новые URL-адреса каждый божий день:

• cnn.com/europe/live-news/russia-ukraine-war-news-05-16-22/index.html

• cnn.com/europe/live-news/russia-ukraine-war-news-05-21-22/index.html

• cnn.com/europe/live-news/russia-ukraine-war-news-05-23-22/index.html

Это идет вразрез с традиционными советами по SEO, которые указывают, что владельцы веб-сайтов должны поддерживать согласованные URL-адреса, чтобы гарантировать, что капитал не будет разбавлен, а ключевые слова не каннибализированы. Но чтобы иметь право на участие в Top Stories, Google нужен «свежий» URL-адрес для индексации, чтобы контент соответствовал требованиям..

После того, как мы начали внедрять стратегию ежедневного создания уникальных URL-адресов, мы увидели гораздо более последовательное включение этого выпуска новостей в главные новости по их основным ключевым словам.

Однако следующий вопрос, который мы хотели решить, заключался не только в том, как включить эту функцию, но и в том, как сохранить сильные позиции в рейтинге после ее появления.

Рейтинг в «Главных историях»

Следующим элементом, на который мы обратили внимание, было то, как часто конкуренты обновляли свои истории в карусели «Главные новости», и мы были удивлены тем, как часто ведущие новостные агентства обновляют свой контент.

Мы обнаружили, что конкуренты агрессивно обновляют свои временные метки. Для одного запроса при просмотре трех статей за четырехчасовой период мы нашли среднее время между обновлениями для основных источников:

1. США сегодня: каждые 8 ​​минут

2. Нью-Йорк Таймс: каждые 27 минут.

3. CNN: каждые 28 минут

По этому конкретному запросу USA Today буквально обновляла свою страницу каждые 8 ​​минут и сохраняла позицию № 1 в рейтинге «Главные новости». Очевидно, они приложили много усилий для обновления своего контента.

Но как насчет остальных из нас?

Конечно, очевидно, как это применимо к новостным сайтам. Определенно нет другой вертикали, где понятие «свежесть» будет иметь больший вес для алгоритма. Однако это заставило нас задуматься о том, насколько ценной будет эта концепция для более широкой сети. Делают ли это другие сайты, и можно ли добиться успеха в SEO, чаще обновляя контент?

Вечнозеленый контент

К счастью, нам удалось провести еще больше исследований в этой области. У нашего новостного клиента также было много разделов сайта, не связанных с новостями. Эти разделы содержат больше «вечнозеленых» статей, в которых должны применяться более традиционные нормы и правила SEO. Один раздел их сайта содержит больше контента типа «обзоры», где они находят лучшие продукты для данной категории.

При просмотре статей по этим темам мы также заметили закономерности относительно свежести. Как правило, статьи с высоким рейтингом в областях конкурирующих продуктов (электроника, постельное белье, бытовая техника) будут агрессивно обновлять свои временные метки с ежемесячной (иногда еженедельной) частотой.

Например, на дату написания этой статьи (25 мая 2022 г.) я вижу, что все три лучшие статьи о «лучших матрасах» были обновлены за последние 7 дней.

Глядя на термин «лучший робот-пылесос», похоже, что все статьи были обновлены за последний месяц (по состоянию на май 2022 года):

Несмотря на то, что эти статьи являются более «вечнозелеными» и не привязаны к новостному циклу, очевидно, что эти сайты уделяют большое внимание новизне с частыми обновлениями статей. Это показало нам, что у свежести может быть больше преимуществ, чем просто результаты новостей.

Выполнение теста

Мы решили начать тестирование концепции свежести в нашем собственном блоге, чтобы увидеть, какое влияние могут оказать эти обновления. У нас была статья об автомобильном SEO, которая довольно хорошо работала для запросов «автомобильное SEO». Однако за последние годы эта страница потеряла много органического трафика:

Статья по-прежнему содержала вечную информацию, но не обновлялась с 2016 года:

Это был идеальный кандидат для нашего теста. Для проведения этого теста мы внесли в статью всего три изменения:

1. Обновлен контент, чтобы убедиться, что он актуален. Это изменило менее 5% текста.

2. В тег заголовка добавлено «2022».

3. Обновил метку времени.

Сразу же мы увидели улучшение рейтинга по ключевому слову «автомобильное SEO». Мы переместились с третьей страницы на первую на следующий день после обновления контента:

Чтобы проверить эти результаты, мы проверили эту концепцию на другой странице. В этой следующей статье мы обновили только временную метку и тег заголовка без изменений содержимого на странице. Хотя обычно мы не рекомендуем этого делать, это был единственный способ определить, является ли «свежесть» основным изменением, а не корректировка контента.

Однако после внесения этих двух обновлений мы сразу же увидели улучшение посещаемости второй страницы:

Эти два эксперимента в сочетании с другими тестами, которые мы провели, показывают нам, что Google придает значение новизне контента. Это значение выходит за рамки только статей, связанных с новостным циклом.

Почему Google заботится?

ЭАТ соображения

Размышляя об этом более комплексно, Google, использующий концепцию свежести, имеет смысл в своих инициативах EAT. Вся концепция EAT заключается в том, что Google хочет ранжировать контент, которому он может доверять (написанный экспертами, со ссылкой на факты), выше других результатов поиска. Google несет пограничную общественную ответственность за то, чтобы контент, который он обслуживает, был точным, поэтому в интересах поискового гиганта показывать контент, которому, по его мнению, он может доверять.

Так как же здесь играет роль свежесть? Ну, если Google считает, что контент устарел, как он может быть уверен, что информация верна? Если поисковая система увидит, что ваша статья не обновлялась пять лет, а у конкурентов есть более свежий контент, это может быть сигналом того, что их контент заслуживает большего доверия, чем ваш.

Например, для термина «лучшие телефоны с камерой» вы хотели бы прочитать статью, которая последний раз обновлялась два года назад? Если на то пошло, вы бы вообще хотели, чтобы статья последний раз обновлялась шесть месяцев назад?

Как мы видим, Google ранжирует только те страницы, которые были обновлены в течение последних одного или двух месяцев. Это потому, что технологии меняются так быстро в этой области, что, если вы не обновляете свои статьи каждые пару месяцев или около того, вы сильно отстаете от кривой.

Торговые угрозы

Концепция свежести также имеет смысл с точки зрения конкуренции. Одна из самых больших слабых сторон механизма индексации заключается в том, что по своей природе сложно предоставлять результаты в реальном времени. Чтобы обнаружить изменения контента, поисковой системе требуется время для повторного сканирования и переиндексации контента. В сочетании с требованиями масштабного сканирования Интернета это становится чрезвычайно сложным.

С другой стороны, сайты социальных сетей, такие как Twitter, не имеют этой проблемы и предназначены для предоставления контента в реальном времени. Платформа не занимается индексированием результатов, а показатели вовлеченности могут помочь быстро найти набирающий популярность контент. В результате Twitter гораздо лучше справляется с поиском трендового контента.

Размышляя о сети с точки зрения платформы, имеет смысл, что большинство пользователей предпочтут Twitter вместо Google при поиске информации в реальном времени. Это создает большую угрозу для Google, поскольку это причина для миграции пользователей из экосистемы, что дает меньше возможностей для показа рекламы.

В последнее время в «Главных историях» вы теперь видите гораздо больше «Живых сообщений в блогах». В этих статьях используются структурированные данные LiveBlogPosting, которые сигнализируют Google, что контент обновляется в режиме реального времени. Хотя поиск URL-адресов в режиме реального времени во всей сети является сложной задачей, использование этого типа структурированных данных может помочь им лучше сузить поиск контента, который им нужно чаще сканировать и индексировать.

Google, похоже, агрессивно продвигает эти живые блоги в Top Stories, поскольку они часто видят сильную видимость в результатах Top Stories:

Это может быть стратегическим шагом, чтобы побудить издателей создавать контент в реальном времени. Цель здесь может заключаться в более широком внедрении контента, который обновляется в режиме реального времени, с конечным результатом демонстрации пользователям того, что они могут получить этот тип контента в Google, а не только в Twitter.

Использование этих концепций для продвижения вперед

Я думаю, как индустрия, иногда у нас есть возможность проявить больше творчества, когда мы думаем об оптимизации нашей страницы. Рассматривая, как улучшить страницы, которые со временем потеряли трафик и позиции, мы могли бы принять во внимание актуальность. При просмотре страниц, которые со временем потеряли известность, мы могли бы захотеть проверить, не устарел ли и этот контент. С помощью тестирования и экспериментов вы могли увидеть, оказывает ли обновление актуальности вашего контента заметное положительное влияние на повышение рейтинга.